Por qué los gimnasios deberían ofrecer una sólida programación de fitness virtual

Cuando comenzó la pandemia y se produjeron los cierres, quizá la mayor pregunta sin respuesta era: ¿Cómo se puede involucrar a los afiliados cuando las instalaciones físicas están completamente cerradas?

La comunicación era una cosa, pero ¿cómo se podía llegar a los afiliados con soluciones valiosas para mantenerlos activos y comprometidos?

Una de las respuestas más eficaces fue la programación virtual, que daba a los socios la oportunidad de mantener sus regímenes en casa, demostraba que sus clubes estaban ahí para ellos y creaba un puente tangible para la reapertura.

Varias grandes cadenas -CrunchFitness, Orangetheory, Gold's Gym y muchas otras- comenzaron a transmitir clases en directo, mientras que la programación a distancia se convirtió en un ritual diario para muchos miembros atrapados en casa durante la pandemia.

Si dispone de soluciones digitales para sus socios, la perspectiva de la reapertura no significa que sea el momento de desconectar. El juego ha cambiado, y los clubes que no ofrecen soluciones digitales de fitness para complementar su oferta en vivo corren el riesgo de quedarse atrás.

Una explosión de contenidos virtuales

El éxito de la programación virtual surgió, en parte, de la necesidad de los consumidores de mantenerse conectados con el trabajo, los amigos, la familia y otros aspectos de sus vidas. Recurrir a sus ordenadores, tabletas y teléfonos inteligentes ofrecía a la gente un medio de comunicación que añadía un elemento de "normalidad" a sus encierros.

El consumo de los consumidores se refleja en varios niveles.

Por ejemplo, los contenidos en streaming. En un estudio reciente, DoubleVerify, una plataforma de software líder en medición, datos y análisis de medios digitales, observó que el tiempo diario dedicado a consumir contenidos se ha duplicado en todo el mundo desde el inicio de la pandemia de COVID-19, pasando de una media de 3 horas y 17 minutos a una media de 6 horas y 59 minutos.

Ese deseo de conexión también ha impulsado una serie de plataformas en las que se realiza la programación a distancia, como Facebook Live, Instagram y el meteórico ascenso de Zoom.

A principios de este año, Zoom era una incipiente aplicación de conferencias que se utilizaba ocasionalmente para llamar a colegas ausentes. Ahora, al igual que Google y Uber, Zoom es tanto un verbo como un nombre propio. Entre marzo y agosto de 2020, las primeras instalaciones de la plataforma, lanzada en 2013, se dispararon un 728%.

Aumento de la competencia entre los proveedores de gimnasios virtuales

Entre los beneficiarios de esta generosidad digital se encuentran proveedores de contenidos como Peloton y Mirror.

En el tercer trimestre de 2020, los ingresos de Peloton aumentaron un 66% hasta alcanzar los 524,6 millones de dólares.

En julio de este año, Lululemon adquirió el nuevo proveedor de contenidos de fitness Mirror por 500 millones de dólares.

A medida que la pandemia ha continuado, la lista de competidores no ha hecho más que crecer, incluyendo actores establecidos como Bowflex y NordicTrack, además de nuevos actores de éxito, como Echelon.

En un análisis de las ganancias trimestrales de Peloton, Parkev Tatevosian, de The Motley Fool, dejó caer una frase que presagia el nivel de competencia que podrían crear estas plataformas.

"La media de entrenamientos mensuales por abonado creció hasta 17,7, lo que supone un aumento del 27% interanual", escribió. "Esta cifra acaparará el protagonismo a medida que los gimnasios vayan reabriendo sus puertas".

"Lo que COVID-19 ha hecho es convertir el fitness digital en una expectativa fundamental para todos los socios de los clubes del mundo en tan solo tres meses", afirma Sean Turner, director general de Les Mills U.S. "Y precisamente por eso las 'grandes tecnologías' se están preparando para atacar. No se puede obviar el hecho de que Apple, que recientemente presentó su propia aplicación de fitness, Google, Amazon y Facebook están midiendo la industria del fitness y representan una gran amenaza para los clubes."

Las ventajas de comprar en

La ola digital estaba llegando mucho antes de la pandemia y la IHRSA ha trazado su aumento durante los últimos dos años. Pero incluso en diciembre de 2019 -apenas unos meses antes de que se desencadenara la crisis-observamos que solo entre el 10% y el 16% de los operadores ofrecían a los socios contenidos digitales. En abril de 2020, ClubIntel informó de que tres cuartas partes de los clubes ofrecían acceso a contenidos de fitness en grupo en streaming u ofrecían y a la carta, ya sea a través de aplicaciones de club de marca o asociándose con un socio. LES MILLS On Demand (LMOD) fue la opción de terceros más popular, con el 31% de los clubes que eligieron la plataforma para mantener a sus miembros activos y comprometidos.

Los socios también estaban, en cierto modo, preparados para la crisis que se avecinaba. La Encuesta Global de Consumidores de Fitness 2019 de Les Mills International mostró que el 85% de los que tenían membresías de gimnasio también hacían ejercicio en casa y que el 89% tenía algún tipo de app de fitness. Y eso fue antes de la COVID-19.

Ahora que el panorama del fitness ha cambiado para siempre, la programación a distancia se está convirtiendo en una parte imprescindible del plan a largo plazo de un operador para captar y retener a los socios.

"Mediante un uso inteligente de las plataformas de fitness en casa, es posible hacer crecer el mercado del fitness y llegar a nuevos públicos", dice Turner. "Los clubes que puedan tender un puente entre el mundo digital y el físico para ofrecer a los socios una experiencia de fitness integrada prosperarán en el futuro. Ya no se trata de cuatro paredes; se trata de una solución integrada que permita a la gente ponerse en forma cuando y donde quiera."

El reto de la transformación digital puede ser desalentador, pero los premios potenciales para los clubes decididos son sísmicos.

"Los contenidos digitales ofrecen enormes oportunidades para que los clubes lleguen más allá de su público local tradicional", añade Turner. "Ahora, cualquier persona con una conexión a Internet es un objetivo potencial para las afiliaciones digitales. Al llevar la experiencia del club a los hogares de la gente a través de soluciones digitales, los operadores tienen la oportunidad de llegar a enormes franjas de la población que normalmente no visitarían un club y ayudarles a iniciar su viaje de fitness."

Construir un flujo de ingresos

Los contenidos digitales son un buen complemento para la estructura de precios de los socios, por lo que es una forma relativamente sencilla de crear una nueva fuente de ingresos para el club. También permite la opción de ofrecer un nuevo modelo híbrido a los socios que satisfaga la creciente demanda de una combinación de experiencias en el club y a distancia.

Pero el éxito final del programa radica en su calidad.

"Ofrecer una experiencia de socio realmente conectada es la clave y una gran parte de ella es la consistencia", dice Turner. "¿Ofreces versiones digitales de los entrenamientos que los socios adoran hacer en tu club? Y a la inversa, ¿ofreces mejores versiones en directo de los entrenamientos en tus canales digitales, para que los usuarios se sientan atraídos a venir más al club? Eso va a ser la clave para la venta de productos digitales a tus socios actuales o de abonos completos a personas que empiezan con un paquete sólo digital."

Al igual que los supermercados, dice, los consumidores quieren una ventanilla única para sus necesidades de fitness, por lo que los clubes deben ofrecer una solución combinada atractiva que combine la motivación y la conexión social de las experiencias de fitness en vivo en el club, con la comodidad de los entrenamientos digitales en casa.

"Ofrecer una experiencia de conexión a los socios que ni las aplicaciones de fitness ni las tiendas pueden igualar pone a su club en una posición fuerte para mantener a los socios actuales -y atraer a otros nuevos- al apoyarles para que hagan ejercicio como ellos elijan", dice Turner.

Un conjunto de soluciones de programación virtual

Les Mills ha aprovechado 52 años de experiencia en fitness en grupo para desarrollar soluciones de contenido de fitness digital.

"Hemos creado una gama de productos LES MILLS On Demand (LMOD) y livestream diseñados para ayudar a los clubes a impulsar nuevos ingresos y satisfacer la creciente demanda de los consumidores de una oferta de fitness 'combinada'", dice Turner. "En los últimos meses hemos puesto en marcha una serie de nuevas iniciativas para ayudar a los clubes a superar los retos de la pandemia".

Estas opciones incluyen: Afiliación a LMOD, a través de la cual los clubes pueden vender LMOD a sus socios y recibir una parte de los ingresos; entrenamientos digitales de Les Mills que los clubes pronto podrán integrar en sus actuales aplicaciones para socios; y la creación de opciones de transmisión en directo de los entrenamientos más populares de Les Mills a los que acuden los socios en los estudios de los clubes.

"La cúspide del fitness siempre serán las clases presenciales en los clubes", afirma Turner. "Lo digital y la tecnología son importantes, pero los puntos de contacto humano que están erosionando en nuestras vidas -además de los efectos aislantes de la pandemia- significan que las experiencias sociales que los clubes pueden ofrecer adquieren mayor importancia. Lo digital es una parte enorme de nuestro futuro, pero en última instancia la gente anhela las relaciones y los clubes que pueden marcar la motivación a través de poderosas experiencias de entrenamiento compartido serán los más exitosos."

Puede obtener más información sobre Les Mills y sus ofertas de transmisión en directo en su sitio web.