Cuando se trata de retener a los socios, el conocimiento es poder

Cuanto más se esfuerce por comprender a sus socios, más eficazmente podrá atraerlos con mensajes, programas y servicios que satisfagan sus necesidades. Cuando lo consigue, su club es percibido como un recurso inigualable para la salud, el bienestar y mucho más.

Una de las claves para obtener ese conocimiento e impulsar la retención es la segmentación de los clientes, o de los afiliados. La segmentación de socios es el proceso de dividir a los clientes potenciales y a los socios en función de sus necesidades, preferencias e intereses específicos. Recoger y utilizar esta información en profundidad puede ser fundamental para la personalización y la adaptación de sus mensajes, ayudándole a crear ofertas que realmente resuenen.

"La segmentación de los socios crea la oportunidad de anunciarse con éxito, comercializar, lanzar nuevos productos y apoyar su marca, y mucho más", afirma Bobby Verdun, fundador y presidente de Active Entities Consulting. "Hay un número desmesurado de formas de comunicarse con los socios y futuros socios -más que nunca-, pero hemos visto que los grupos de edad, los géneros y los intereses específicos responden a la comunicación de diversas maneras. Por ejemplo, los jóvenes de 18 a 34 años tienden a gravitar hacia las redes sociales y los mensajes de texto, los de 35 a 44 años consultan constantemente el correo electrónico, y los adultos mayores y activos parecen seguir respondiendo a los medios impresos además del correo electrónico. La segmentación te ayuda a llegar a ellos donde están con mensajes que resuenan".

La posibilidad de orientar los mensajes genera una amplia gama de beneficios, añade Shubham Sethi, cofundador y jefe de producto de Gleantap.

"La segmentación de los socios tiene el poder de ayudar a impulsar el desarrollo de los conocimientos de los consumidores; mejorar la lealtad a la marca y el compromiso de los clientes; agilizar la personalización masiva; optimizar la eficiencia de los costes y la gestión de los recursos; aprovechar las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas; y estimular las referencias, los comentarios y las puntuaciones netas de los promotores", dice. "Y lo que es más importante, refuerza la felicidad de los socios, y eso conduce a la retención".

Fundamentos de la segmentación de socios

Entonces, ¿qué se espera aprender a través de la segmentación? En general, hay siete áreas principales que se abordan con mayor frecuencia:

• Demográficos, o sea, edad, sexo, ingresos, educación y estado civil

• Geográfica, o país, estado, ciudad y pueblo

• Psicográfica, que destaca la personalidad, la actitud, los valores y los intereses

• Tecnográfico, que puede incluir el uso del móvil, el uso del ordenador, las redes sociales, las aplicaciones y el software

• Comportamiento, que describe las tendencias y acciones frecuentes, el uso de características o productos, y los hábitos

• Basado en las necesidades, que apunta a los productos y servicios imprescindibles y a las necesidades de grupos específicos de miembros

• Basado en el valor, que se centra en el valor económico de determinados grupos de miembros en la empresa

Para los clubes, los campos más importantes son probablemente los de comportamiento y los basados en las necesidades, ya que hacen un seguimiento de las experiencias de los clientes potenciales y de los socios a lo largo de sus respectivos recorridos y del uso real del club y del programa.

"Disponer de esa información ofrece un amplio abanico de oportunidades para conectar con los afiliados de forma personalizada", afirma Sethi. "Por ejemplo, puedes hacer una oferta única a alguien en su cumpleaños. Ofrecer a alguien que suele ir a clases de yoga una clase de introducción al pilates. Puedes animar a los socios que no han acudido al gimnasio en los últimos 30 días a que vuelvan. Felicite a los socios que hayan alcanzado determinados objetivos. Refuerce positivamente otros hitos, como la 25ª visita o los aniversarios de seis meses y un año. También puede enviar recordatorios a los afiliados que se han retrasado en sus pagos. Recuerde a un cliente potencial una visita reciente. ¿O por qué no pedir la opinión o la recomendación de alguien que haya estado en el gimnasio más de 20 veces en los últimos 60 días?"

También puede adaptar esas comunicaciones a los medios de comunicación preferidos por el afiliado, como el sitio web, los mensajes de texto y el correo electrónico.

Impacto de la tecnología

En su libro New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, el historiador empresarial Richard S. Tedlow señala que la segmentación de los clientes ha formado parte del panorama del marketing de alguna manera desde la década de 1920, cuando el tamaño del mercado aumentó en general y los fabricantes empezaron a producir diferentes modelos con distintos niveles de calidad para satisfacer las necesidades de varios segmentos demográficos y psicográficos del mercado. A finales de la década de 1980 se produjo la "hipersegmentación", un cambio hacia la definición de segmentos de mercado cada vez más estrechos. Los avances tecnológicos, especialmente en el ámbito de las comunicaciones digitales, permitieron a los profesionales del marketing comunicarse con consumidores individuales o con grupos muy reducidos.

Hoy en día, la inteligencia artificial (IA) ha llevado la segmentación varios pasos más allá, ofreciendo automatización y algoritmos que ayudan a eliminar los prejuicios humanos. (Podríamos suponer que todos los levantadores de pesas son hombres jóvenes, por ejemplo, pero los algoritmos analizan los datos sin ninguna presunción para construir una imagen realista de las preferencias de los clientes, etc.).

"Sin la automatización, la segmentación suele funcionar de forma muy manual, en la que se exportan los datos a hojas de cálculo y se trabajan los filtros manualmente para determinar los tipos de segmentos a los que se quiere llegar", afirma Sethi. "La automatización también facilita la actualización de los segmentos, la exportación y la limpieza de los datos se realiza con regularidad, lo que elimina las tareas que consumen tiempo y la posibilidad de cometer errores."

La IA que impulsa la automatización ofrece varias ventajas que optimizan aún más la segmentación de los afiliados.

Sethi y su equipo han estado desarrollando una nueva tecnología de IA, pendiente de patente, diseñada para cambiar la forma de retener y comprometer a los socios en el negocio del fitness. La tecnología tiene la capacidad de combinar los datos demográficos y de comportamiento específicos de un socio para crear una visión detallada de sus patrones de compromiso. Los clientes pueden utilizar esta información para dirigirse de forma inteligente a los socios con las ofertas y los mensajes adecuados en el momento oportuno, lo que a su vez aumenta la participación y las tasas de apertura de cualquier mensaje enviado. En general, los operadores pueden utilizar la plataforma para llegar a los socios a un nivel granular para potenciar las ventas adicionales, las referencias y otros servicios de valor añadido. Algunos clubes, dice, han visto hasta 50 veces el retorno de su inversión mensual utilizando la tecnología.

La tecnología y la plataforma de Gleantap, añade Sethi, ayudan a automatizar el viaje del cliente a través de puntos de contacto reflexivos a través de correo electrónico, texto, medios sociales, y más; impulsar la repetición de visitas, reservas, actualizaciones y referencias; ayudar a los operadores a gestionar más eficazmente el canal de ventas y permitir a los equipos de ventas estar al tanto de los clientes potenciales con la automatización simple y la gestión de tareas; e involucrar a los miembros y prospectos 24/7 con conversaciones bidireccionales automatizadas a través de chatbots o manualmente a través de texto a través de una aplicación móvil; y más.

Para saber más sobre cómo Gleantap puede ayudarle a optimizar el compromiso y la retención de los socios, visite su sitio web.