¿Qué esperan los socios de un gimnasio?

Nadie sabe más sobre las expectativas, el comportamiento y la retención de los socios de los gimnasios que John McCarthy, antiguo director ejecutivo de IHRSA, autor de varias publicaciones de IHRSA sobre estos temas. Estos son algunos de los consejos de McCarthy, que son valiosos para cualquier operador de club, ya sea nuevo o experimentado.

La motivación es el detonante que enciende la afiliación al club.

La gente se une a un club porque está motivada para ponerse en forma, o para jugar al squash, o para practicar yoga, o para pasar más tiempo con ciertas personas. La motivación que inspira a una persona a unirse a un club lleva implícita la expectativa de que la experiencia de ser socio del club mantendrá y apoyará esa motivación. Si la motivación que ha provocado la decisión de afiliarse no se ve apoyada o sostenida, la razón que subyace a la decisión de afiliarse también se ve socavada.

Esto implica que los clubes deben tener clara la motivación que subyace a la decisión de afiliarse de cada socio. Inevitablemente, esta motivación será más emocional que intelectual. Será el deseo de perder peso, mantenerse sano, reafirmarse, tener mejor aspecto, mantener a los hijos activos, etc. Este tipo de deseos son los que sustentan las decisiones de afiliación. A menos que estos deseos sean apoyados y sostenidos, la decisión de afiliarse se desvanecerá.

La retención de los afiliados implica al menos una cuestión intratable: el cambio de comportamiento.

Cada año, la industria vende millones de afiliaciones a hombres y mujeres que, aunque desean fervientemente convertirse en deportistas regulares, aún no han desarrollado la disciplina o el hábito de hacer ejercicio con regularidad. Como atestiguan los científicos del comportamiento, desarrollar esa disciplina no es un logro fácil. Es difícil para todos y para algunos es imposible.

Comprender -y aprovechar- la motivación de los afiliados afecta a la retención.

En muchos casos, la transacción que se produce cuando una persona se une a un centro de fitness no aprovecha la motivación que la llevó a ese centro. En concreto, cuando una persona está a punto de inscribirse en un centro, hay cuatro oportunidades que a menudo no se aprovechan. En primer lugar, existe la oportunidad de pedir al cliente potencial que sea lo más explícito posible sobre sus objetivos de fitness. En segundo lugar, existe la oportunidad de hacer saber a la persona, de forma comprensiva, que no todos los que se unen a un club consiguen alcanzar sus objetivos de fitness. En tercer lugar, existe la oportunidad de comunicarles que la consecución de sus objetivos de fitness requiere un doble compromiso, uno por parte del club y otro por parte del socio, y preguntarles si están preparados para asumir ese compromiso.

Por último, existe la oportunidad de pedir permiso al afiliado para recordarle periódicamente sus objetivos y preguntarle si está progresando. Una conversación de este tipo con un posible afiliado abre la puerta a una comunicación que favorece la retención de los afiliados.