Los programas de bienestar abren un nuevo mundo de oportunidades para los clubes

Para la mayoría de nosotros, la palabra "bienestar" evoca una respuesta agradable y un sentimiento general positivo, y con razón.

El diccionario Merriam-Webster lo define como "la cualidad o el estado de gozar de buena salud, especialmente como un objetivo activamente buscado".

Pero, ¿qué implica exactamente el bienestar?

El National Wellness Institute, Inc., fundado en 1977 por un grupo de profesionales de la salud y el bienestar en Stevens Point, WI, identifica seis dimensiones distintas: física, emocional, intelectual, social, ocupacional y espiritual. Otros grupos, como la Administración de Servicios de Salud Mental y Abuso de Sustancias (SAMHSA) del Departamento de Salud y Servicios Humanos (HHS) de EE.UU., sugieren dos más: ambiental y financiera.

En la última década, los programas, servicios y productos de bienestar han proliferado en los gimnasios, que ahora ofrecen a sus socios una amplia variedad de opciones que tocan estas áreas.

Para los participantes, los beneficios son claros, numerosos y de gran alcance, e incluyen, entre otros, un estilo de vida más saludable, una mayor sensación de bienestar, el cumplimiento de un régimen de entrenamiento personalizado y la consecución de objetivos personales, como la pérdida de peso y dejar de fumar.

Para los proveedores, los beneficios empresariales, aunque menos evidentes, son igualmente impresionantes.

Aumentar los ingresos, obtener reconocimiento y aprovechar la diferenciación

A medida que los modelos de negocio no tradicionales -cajas de crossfit, estudios boutique, aplicaciones móviles y transmisiones en línea- siguen proliferando, aumentando la competencia, los clubes tienen que trabajar más duro y de forma más inteligente para ganar. Tienen que diferenciarse, atraer nuevos socios, mejorar sus esfuerzos de retención, desarrollar nuevas fuentes de ingresos y asegurar su posición en el mercado.

A lo largo de los años, las iniciativas de bienestar han demostrado que pueden ayudar a alcanzar todos estos objetivos.

"Un programa de bienestar bien definido ofrece a los clubes la oportunidad de aumentar el gasto por socio y, al mismo tiempo, mejorar la retención", afirma Michele Wong, vicepresidenta de operaciones de Active Wellness, una empresa de gestión de clubes con sede en San Francisco. La empresa gestiona más de 50 gimnasios comerciales, corporativos, de inquilinos, médicos y comunitarios en todo el país.

Jessica Matthews, directora del Máster en Kinesiología en el Programa de Bienestar Integral de la Universidad Point Loma Nazarene de San Diego, afirma que "además de mejorar la experiencia de los socios, un enfoque claro del bienestar diversifica la oferta de un club de forma significativa, lo que confiere una gran cantidad de ventajas comerciales en el mercado."

Ralph Rajs, vicepresidente senior de Leisure Sports Inc. con sede en Pleasanton (California), que posee y gestiona cuatro instalaciones ClubSport de lujo, considera que los programas de bienestar son una herramienta valiosa que puede aprovecharse de innumerables maneras.

"En ClubSport, empleamos nutricionistas en todos nuestros establecimientos", dice Rajs. "Lo utilizamos como elemento diferenciador en nuestro proceso de venta, en nuestro protocolo de integración de nuevos socios y como valor añadido continuo para los socios actuales".

"Esto refuerza nuestro posicionamiento como club de gama alta y de servicios completos", continúa. "También permite a los socios saber que apreciamos que un estilo de vida saludable abarca muchos aspectos de la vida cotidiana, con la nutrición como clave entre ellos".

Llegar al 80% de los "todavía no aptos" yendo más allá de los servicios típicos

Otra valiosa ventaja comercial que aporta el bienestar, según Wong, es que permite a los clubes ir más allá del 20% de la población que ya utiliza sus servicios, para llegar al 80% que no lo hace, es decir, personas que necesitan estímulo, apoyo o servicios adicionales.

En general, la gente sabe que debe intentar llevar una vida sana, pero puede verse presionada para saber por dónde y cómo empezar, y abrumada por la gran cantidad de opciones disponibles. Si se sienten un poco perdidos, es más fácil que opten por no participar. Y, para complicar la situación, algunos clubes y gimnasios pueden no ser tan acogedores como la industria quiere hacer creer.

Los clubes, si esperan llegar a más gente, vender más servicios, aumentar la rentabilidad y mantener su viabilidad, deben reconocer y abordar estos problemas.

Bill McBride, cofundador, presidente y director general de Active Wellness, reconoce que las instalaciones comerciales pueden resultar a veces intimidantes y aconseja a los operadores que hagan todo lo posible por cultivar la confianza. "Todavía nos queda mucho trabajo por hacer a la hora de comunicar que los clubes son un lugar seguro -tanto emocional como físicamente- para las personas que no hacen ejercicio", afirma.

Matthews, un entrenador de salud y bienestar certificado por la junta nacional, cree firmemente que un programa cuidadosamente diseñado, basado en un enfoque de la salud más holístico e integral, resonará con los individuos que no se sientan atraídos por el ambiente "tradicional" del club.

Una oferta de bienestar polifacética ofrece varios puntos de entrada al entorno del club que pueden resultar más atractivos y menos intimidantes para un posible socio, y pueden abordar sus intereses, necesidades y objetivos de forma más directa.

También puede ser necesario un cambio de mentalidad y de enfoque para aprovechar de forma significativa la cohorte desaconsejada o desfavorecida.

"Llevamos décadas formando y ayudando a los interesados y a los que están en forma", dice Greg Degnan, director médico de los Centros de Fitness y Bienestar acac, con sede en Charlottesville, VA. "Pero no hemos podido llegar, ni ayudar, a muchos de los que más se beneficiarían de nuestros conocimientos. Con esta población, es difícil comercializar directamente con el consumidor, así que tiene que haber una estrategia para comercializar y asociarse con los "guardianes" de este grupo: sus médicos, empleadores o proveedores de atención sanitaria aliados, como los fisioterapeutas."

Encuentre el material y el personal adecuados

Para garantizar que un programa produzca resultados positivos, tanto para el usuario final como para el proveedor, tiene que haber un plan estratégico bien definido que aborde el diseño, la aplicación y la sostenibilidad.

"Los clubes deben empezar por alinear su oferta con su misión y propósito", dice Rajs. "Los operadores deben diseñar un plan de estudios que resuelva los problemas de los socios, y el menú de servicios debe apoyar el posicionamiento general del club".

Pero la aplicación y, por tanto, la sostenibilidad requieren algo más que la simple elaboración de una lista de clases interesantes. Encontrar el personal adecuado también es fundamental, indica Wong.

"Lo que se pasa por alto, con mayor frecuencia, es el personal que se necesita para ofrecer un conjunto diverso de programas", explica. "El personal debe sentir pasión por los grupos a los que atiende, ser capaz de adaptarse de forma solidaria y ofrecer soluciones personalizadas".

Aunque existen varios programas de formación profesional y certificaciones para el coaching de bienestar y salud, este campo aún no está bien regulado, afirma Matthews. Por ello, subraya la importancia de invertir en personal altamente cualificado. "La dirección del club", dice, "debería tener mucho cuidado para asegurarse de que las personas que contratan para diseñar, impartir y/o gestionar un programa de bienestar poseen una sólida combinación de educación formal, certificaciones profesionales acreditadas y experiencia laboral documentada."

Desarrollar afiliaciones hospitalarias y sanitarias es una victoria

Igualmente importante es fomentar las relaciones y establecer asociaciones estratégicas con hospitales locales, centros médicos y otros proveedores de atención sanitaria. Estos grupos se comprometen a ayudar a la gente a mantenerse bien, y quieren demostrar que, además de tratar enfermedades y lesiones, pueden prestar servicios de prevención.

Si no ofrecen opciones de bienestar, alinearse con un club que lo haga tiene mucho sentido.

Matthews cree que la colaboración con los médicos que remiten a los pacientes a los clubes para saborear experiencias de bienestar refleja un verdadero enfoque integrador de la atención sanitaria y el bienestar.

"Asociarse con la comunidad médica y ofrecerles programas seguros y eficaces para apoyar el cuidado de los pacientes es la mejor vía para atraer a la población que aún no está en forma", afirma Wong. "Un programa de derivación de médicos establecido tiene el potencial no sólo de aumentar el número de clientes potenciales, sino también de inscribir a clientes que probablemente permanezcan más tiempo que la media de los individuos, que pueden haberse unido simplemente por el equipamiento de un club o su conveniente ubicación."

Stephen Capezzone, director general de Healthtrax International, una cadena orientada a la medicina con sede en Glastonbury (Connecticut), ha elaborado un recuento de los beneficios que se derivan de estas afiliaciones. Entre los elementos de su lista: un aumento del tráfico de posibles miembros a través de referencias activas de médicos y clínicos; un aumento del tráfico de posibles miembros "aún no aptos"; mayores tasas de cierre producidas por el efecto de "halo" médico (por ejemplo, credibilidad y sensación de seguridad); y una tasa de retención muy alta para los miembros "aún no aptos" que permanecen más de un año.

Incluso señala que "una afiliación a un hospital implica mayores costes de ocupación y de nómina, lo que puede ayudar a justificar unos costes de afiliación y de entrenamiento personal ligeramente superiores."

Sin embargo, un requisito previo fundamental es que los clubes se ganen la confianza y el respeto de la comunidad médica. Pueden hacerlo contratando personal cualificado con la experiencia necesaria para atender a personas con mayor riesgo o con una enfermedad crónica, y siendo capaces de cuantificar los resultados para los proveedores de atención sanitaria.

"Los clubes de salud deben funcionar a un nivel muy alto en cuanto a la atención a los socios, el servicio, la seguridad y la gestión de riesgos, ya que los hospitales y los médicos protegen mucho su marca y su reputación", afirma McBride.

Un modelo de negocio totalmente integrado lleva tiempo

Los profesionales del sector, como Wong, Rajs, McBride, Degnan y Capezzone, que han tenido éxito con las ofertas de bienestar, valoran su potencial para aumentar la fidelidad de los afiliados, la retención, los ingresos no procedentes de las cuotas, el reconocimiento de la marca y el prestigio de la comunidad. ...

En la actualidad existe un movimiento de "atención centrada en la persona" en la asistencia sanitaria", afirma Matthews. "Los servicios sanitarios se están adaptando a las necesidades individuales del paciente para mejorar su experiencia. Del mismo modo, los programas de bienestar de alta calidad pueden tener un impacto positivo en la lealtad y la retención de los miembros."

"Todo lo que podamos hacer para ayudar a los miembros a ver un verdadero progreso en su viaje de bienestar ayuda a fomentar la lealtad y la retención de los miembros", dice Rajs. "En nuestro programa de pérdida de peso en grupo, por ejemplo, los socios se responsabilizan mutuamente del cumplimiento de los entrenamientos y las dietas. Este enfoque entre iguales, junto con el entrenamiento profesional, les mantiene en el camino y crea un vínculo más fuerte con el club."

Asumir el compromiso filosófico, financiero y operativo de entrar en el ámbito del bienestar puede parecer un poco abrumador. Sin embargo, la buena noticia, según Wong, es que "hay muchos proveedores de bienestar que pueden ayudar a los clubes a ampliar su oferta y, de paso, reclamar una mayor cuota de mercado."

"A la hora de evaluar las oportunidades de expansión, Active Wellness se fija en los programas que podemos desarrollar directamente, así como en los programas establecidos que podríamos licenciar", dice McBride. "Asociarse con empresas con programas establecidos crea credibilidad por adelantado".

McBride ve un mundo de oportunidades de bienestar en el horizonte, pero aconseja a los operadores que no las persigan hasta que estén realmente preparados para hacerlo. "No se precipite. Sea estratégico. Prepárese. Y haz los deberes".