Reforzar la fidelidad de los socios de los gimnasios durante COVID-19

Si su club tiene un problema de fidelización de socios, es probable que sienta sus efectos ahora más que nunca. Con toda la incertidumbre que rodea a los nuevos problemas de seguridad, una economía en declive y los cierres de clubes, incluso sus socios más fieles pueden estar nerviosos. Y los que no sienten una conexión con su marca pueden estar ya fuera de la puerta.

Pero no pasa nada. Aunque a veces lo parezca, no todo está perdido en lo que respecta a la fidelidad de los socios y, en última instancia, a su retención. Hay medidas que puede poner en práctica hoy mismo para ayudar a sus socios a sentir una fuerte conexión con su marca, tan fuerte que puede ayudarle a atraer a nuevos socios.

Hablamos con Diva Richards, fundadora y consejera delegada de Hard Work No Excuses (HWNE), un pequeño club de Marlton (Nueva Jersey) que obtuvo una impresionante tasa de retención del 80% durante el cierre del club. Nos explicó cuatro cosas que puedes hacer ahora mismo para mejorar la fidelidad de los socios de tu club.

Consejo para la fidelización de los socios #1: Incorpórese a la existencia de sus socios

Ha llegado el momento de que los socios dejen de pensar en su club como un simple gimnasio que visitan y pasen a sentir que forman parte de algo más grande.

Los miembros que "no se sienten parte de algo no entienden que si se quitan, puede que no esté ahí cuando quieran volver", dice Richards.

HWNE combatió esta mentalidad arraigando la marca y el valor del fitness en la existencia de sus socios. Cuando en Nueva Jersey se cerraron gimnasios, Richards actuó rápidamente para asegurarse de que los socios seguían manteniéndose activos y comprometidos con el club.

"En cuanto las cosas se cerraron, al día siguiente dije: 'Hola chicos, esto es lo que estamos haciendo. Nos vemos mañana en Facebook Live, os pondremos en marcha hasta que solucionemos esto'", dice.

El personal de fitness de HWNE organizó su propio minicampamento de Pelotón, así como clases diarias en directo que se guardaban para que la gente pudiera hacerlas más tarde. Richards también ofrecía a los miembros créditos para que no cancelaran sus membresías.

"Les dije... no estoy seguro de cómo va a salir esto, así que si te quedas con nosotros me quedaré contigo", dice Richard. "Sólo quédate con nosotros para ayudarnos a pasar este tiempo para que podamos estar aquí cuando vuelvas".

Consejo de fidelización de socios nº 2: Comuníquese como nunca antes lo ha hecho

Durante esta crisis, es mejor comunicar en exceso que arriesgarse a decir demasiado poco.

"La comunicación es clave", dice Richards. "Si los propietarios de los clubes no se han comunicado o no han emitido un comentario claro, eso es parte del problema".

Sus afiliados, el personal y la comunidad esperan recibir noticias suyas para tranquilizarlos, mantenerlos al día y mantener su compromiso.

Si no se toman estas medidas, advierte Richards, "ya se establece este tono de desconfianza entre usted y su comunidad, porque son como: 'Hemos visto cómo se desmorona el mundo y no han dicho nada'".

La comunicación clara y coherente es una de sus mejores armas contra la incertidumbre de los socios. Este enfoque puede ser especialmente eficaz cuando se trata de la limpieza y la seguridad del club.

Richards hace rociar sus 10.000 pies cuadrados con un pulverizador electrostático cada semana y siempre se asegura de mostrarlo en las redes sociales. También comparte otras medidas de higiene, como que cada miembro recibe su propia toalla y botella de spray cuando la visita.

"Los propietarios de los clubes tienen que ser proactivos", dice. "Si creen que va a desaparecer, no es así. Y cuando desaparezca, surgirá algo más".

Consejo de fidelización #3: Aproveche el papel de su personal en la fidelización de los socios

La necesidad de una comunicación proactiva no se limita a los afiliados, sino que el personal debe recibir noticias suyas pronto y con frecuencia.

"Tu primera línea lo es todo", dice Richards. "Si tu equipo no cree en la misión y no cree que el gimnasio es seguro, eso se reflejará en los socios, y los socios no volverán. No te van a preguntar a ti, como propietario, ni van a enviar un correo electrónico al [director general], sino que van a hablar con la persona de recepción y con el personal de limpieza".

Para asegurarse de que todos los miembros del personal están al tanto cuando un socio les pregunta sobre la seguridad, la misión o cualquier otra información vital del club, los propietarios del club deben mantener una relación sólida con el equipo.

"Sea cual sea su plan de juego, asegúrese de que el equipo está a bordo para que puedan ayudar a asegurar esa lealtad con los miembros", dice Richards. "Aunque soy súper activa en mi marca, al final del día no estoy dando todas las clases, no estoy haciendo toda la limpieza; me estoy asegurando de que se haga, pero los miembros necesitan saber de todos los demás que es seguro, que está bien, y que todavía tienes que hacer ejercicio porque es importante para tu salud."

Consejo para la fidelización de socios #4: Identifique las oportunidades de crecimiento de los socios

Reforzar la fidelidad de los afiliados no se limita a la retención de los mismos, sino que puede impulsar las ventas de los mismos.

"Hay una oportunidad para ser creativo", dice Richards. "A pesar de lo estresado que he estado, me encanta que me haya obligado a ser más creativo más rápidamente. Estoy en Nueva Jersey: somos los que peor lo tenemos, y ahora mismo estoy consiguiendo nuevos miembros".

HWNE, que suele tener una media de 300 miembros, ganó 22 nuevos miembros en el último mes. La mayoría de estos nuevos miembros pertenecen a una de estas tres categorías:

• Su anterior club estaba cerrado
• No sabían si su anterior club estaba limpio
• Su anterior club no se había comunicado con ellos

"La gente ha dicho: 'He visto lo que habéis hecho en las redes sociales y tengo un amigo que viene aquí y lo limpiáis todo, así que voy a venir aquí'", dice Richards.

En última instancia, los miembros leales engendran más miembros.

Una inmersión más profunda en la fidelidad de los socios durante COVID-19

Para saber más sobre las estrategias de Richards que han hecho que sus miembros vuelvan -y atraigan a otros nuevos- durante la COVID-19, acompáñanos a la Cumbre de Innovación de IHRSA el jueves 17 de septiembre.

"Las técnicas y la estrategia que voy a dar en mi sesión pueden hacer que el negocio de un propietario de un club se convierta en un éxito o en un fracaso", dice Richards. "Esto podría ser un salvavidas para un club que está al borde del [cierre]. Estoy seguro de que algo de lo que presente les pondrá en una posición en la que verán que aún pueden ganar".

Su sesión, "Innovar, motivar y comprometer a sus socios para fidelizarlos", puede ser la clave para dar un giro a su negocio.

"Incluso en este clima se puede ganar", dice. "Sólo necesitamos las herramientas y la estrategia para hacerlo si no podemos reconocerlo nosotros mismos".