Cuando los miembros del Stone Creek Club & Spa en Covington, LA, necesitan un lugar para relajarse, la zona de spa del club es a menudo su primera opción.
Bueno, por supuesto.
Además de proporcionar un alivio después del ejercicio, un spa bien equipado y con personal profesional puede servir como un oasis, un lugar en el que personas de todas las edades pueden disfrutar de un respiro del ritmo acelerado, la proliferación de demandas y muchos acontecimientos inquietantes que, cada vez más, parecen definir nuestras vidas en estos días.
El spa de 7.500 pies cuadrados, que forma parte de unas instalaciones polivalentes de 53.000 pies, cuenta con equipos de última generación, terapeutas y técnicos de masaje cualificados y una decoración relajante inspirada en la naturaleza.
"Nuestro spa tiene el aspecto y la sensación de un resort de destino, aunque forme parte de un club de salud local", dice Katie Santangelo, directora del spa de Stone Creek. "Los socios sienten que aquí pueden desconectar de verdad".
Hay una gran variedad de formas de hacerlo, como masajes de 30, 60 y 90 minutos, tratamientos de exfoliación de todo el cuerpo, tratamientos faciales, peelings, manicuras y pedicuras, depilación, aplicaciones de maquillaje y bronceado.
Este amplio menú de servicios atrae a un número creciente de clientes de todas las edades y, como resultado, los ingresos del balneario han crecido un 12% anual en los últimos tres años. Sin embargo, el cliente típico es cada vez más joven. Cada vez más millennials -adultos menores de 35 años- aprovechan la oferta del spa. Por varias razones:
Muchos de ellos tienen una buena formación y están en sintonía con las tendencias contemporáneas. Tienen su propio paquete de problemas, preocupaciones y retos relacionados con el estilo de vida. Y suelen tener un mayor interés por su bienestar que otras generaciones.
"Consideran los tratamientos de spa como parte de su plan de bienestar", dice Santangelo, "y, por tanto, se sienten más cómodos regalándose un servicio".
Las investigaciones indican que los jóvenes de esta cohorte serán los principales consumidores de spa del futuro. Son la generación más numerosa del planeta, y tienen la friolera de 200.000 millones de dólares de poder adquisitivo en Estados Unidos, y 2,4 billones de dólares a nivel mundial. Y un reciente informe de la Asociación Internacional de Balnearios (IPSA), con sede en Lexington, KY, indica que el 60% de ellos invierte en su bienestar personal, y el 56% ya es consumidor de balnearios. Asimismo, el 70% afirma que, si tuviera algo de tiempo o dinero extra, lo gastaría en salud y bienestar.
Para los clubes que tienen un spa, o los que están pensando en añadir servicios de spa, esta cohorte debe ser cultivada y atendida.
Inspirar la innovación
Muchos operadores inteligentes de spas en clubes han empezado a esforzarse conscientemente por satisfacer la creciente demanda de los millennials, observa Kevin Caldabaugh, presidente de la Club Spa and Fitness Association (CSFA), con sede en Palm Beach Gardens, FL. Los clubes con componentes de spa ya existentes están introduciendo más servicios, y los planos de las nuevas instalaciones suelen incluir spas de última generación.
"Hace años, la mayoría de los spas de clubes privados se centraban únicamente en los masajes porque eso era lo que querían los socios", recuerda Caldabaugh, que también es director de fitness del John's Island Club, en Vero Beach (Florida). Pero ahora, dice, los socios están interesados en otros servicios, como tratamientos faciales, exfoliantes corporales, manicuras y pedicuras, salas de sal, cuidados cosméticos e, incluso, contorno corporal no invasivo.
¿El resultado? "Hoy en día, los clubes están diseñando instalaciones de spa premiadas, proporcionando a sus socios un servicio deseable y valioso, y observando un aumento espectacular de sus ingresos no relacionados con las cuotas."
Otro hecho no previsto, pero con amplias implicaciones, es que la mayor comprensión y apreciación del concepto de bienestar por parte de los millennials parece estar inspirando un cambio en la forma en que otros ven los spas.
"El masaje, por ejemplo, ha pasado de ser considerado un servicio de lujo a ser reconocido como lo que realmente es: un beneficio terapéutico para la salud", dice Caldabaugh. "Puede ser muy beneficioso para las personas que luchan contra enfermedades debilitantes, incluso las que padecen cáncer".
Santangelo está de acuerdo. "El hecho de que los tratamientos se ofrezcan en un club de salud fomenta la idea de que forman parte de un plan de bienestar. Por ejemplo, aunque nuestros masajistas ayudan a los clientes a relajarse, el servicio es en realidad un poco más prescriptivo. Por ejemplo, pueden decir a un socio con una lesión de tenis: 'Bien, hoy tienes este servicio, y me gustaría verte de vuelta en dos semanas'".
El enfoque conduce a mejores resultados y más reservas repetidas.
Producto natural
Si hay algo en lo que influyen los millennials -quizá más que en cualquier otra cosa en Stone Creek- es en los artículos que se exponen en los estantes del spa. El denominador común se resume en dos palabras: todo natural.
"Los adultos jóvenes tienden a ser más conscientes de lo que contienen los productos que utilizan y de los efectos a largo plazo que ciertas sustancias químicas pueden tener en su salud", explica Santangelo. "Hace una década, todo giraba en torno a las camas de bronceado y las uñas acrílicas".
Ahora, dice, no tanto. Si quieren servicios de bronceado, optan por el bronceado orgánico con cepillo de aire, y si quieren hacerse las uñas, piden aplicaciones naturales de uñas activadas por la luz que no contengan parabenos ni polímeros.
DermAware, una línea de productos para el cuidado de la piel totalmente naturales y biodirigidos con sede en Nueva Orleans, es con mucho el producto más vendido, ya que genera el 68% de las ventas al por menor del spa. "Es una empresa local, y sus productos producen resultados y no contienen productos químicos que mucha gente no quiere utilizar a largo plazo", dice Santangelo. "Esto es crucial para nuestros usuarios más jóvenes".