Repensar el comercio minorista: La fuente de ingresos no rentable de su gimnasio

Una de las eternas verdades de la industria del fitness es que los propietarios y operadores de clubes siempre están buscando nuevas fuentes de ingresos que no sean de pago.

Los ejemplos que se me ocurren más rápidamente son los servicios especiales de pago, como el yoga, el pilates, el barre, el entrenamiento personal y en pequeños grupos, los deportes de raqueta, los tratamientos de spa, la oferta acuática, la programación para jóvenes y la comida y la bebida.

Una posibilidad que a menudo queda al final de la lista, y de la que rara vez se habla o se escribe, es el comercio minorista: la comercialización y venta de mercancías tangibles.

El atractivo del comercio minorista queda patente por los sólidos márgenes de beneficio que produce. Según los Perfiles de Éxito de la IHRSA de 2017, la categoría "tienda profesional/minorista" arroja un margen medio del 16,5% para todos los clubes; del 15,5% para los clubes polivalentes; y del 20% para los clubes exclusivamente de fitness. Para las instalaciones que forman parte de una cadena o un grupo de clubes múltiples, la cifra es del 22,6%; y para los clubes independientes es del 12,7%.

Nada que despreciar o pasar por alto.

Hace años, la venta al por menor solía significar una tienda profesional in situ, especialmente en las instalaciones más conocidas por sus deportes de raqueta. Ahora, sin embargo, en esta época de boutiques, "activewear", comercio electrónico y clubes y empresas de equipamiento que dispensan sus productos en los grandes almacenes, surge una pregunta: ¿Estamos hablando de algo diferente?

Para averiguarlo, el CBI recurrió a tres miembros de la IHRSA que claramente son autoridades en materia de comercio minorista. A continuación se presentan extractos de una "mesa redonda" a la que contribuyeron generosamente con su experiencia.

Bill McBride es cofundador y presidente y director general de Active Wellness, una empresa de gestión de clubes con sede en San Francisco que posee y gestiona tres clubes en la zona de la bahía, cada uno de los cuales tiene un componente de venta al por menor, y gestiona otras 52 instalaciones. También es director general de BMC3 Consulting y ex presidente de la junta directiva de IHRSA.

Kevin McHugh es el director de operaciones de The Atlantic Club, un amplio local multiusos en Manasquan, Nueva Jersey, que gestiona un segundo club más pequeño en la cercana Red Bank. La tienda de 675 pies cuadrados de su local de Manasquan genera un beneficio neto de aproximadamente 90.000 dólares al año.

Jillian Leo, con sede en la ciudad de Nueva York, ha sido hasta hace poco la directora de operaciones de venta al por menor de las 30 instalaciones propiedad de la empresa CrunchFitness. Ahora supervisa la rama minorista de Blink Fitness, que posee y gestiona casi 80 locales en cinco estados.

¿Son el comercio minorista y los gimnasios una buena combinación? ¿Cuáles son las ofertas minoristas más populares en la actualidad?

Kevin McHugh: Que el comercio minorista funcione o no depende del tipo de club. En algunos, los socios entran y salen para hacer ejercicio y no es probable que se detengan a comprar.

Nuestros socios disfrutan navegando para relajarse y, con el tiempo, se convierten en compradores. Las compras se convierten en parte de la experiencia total del socio. Tienen tiempo para disfrutar de las ventajas de un centro polivalente que, además de una gran variedad de servicios, también ofrece tiendas. En nuestro caso, los productos de las boutiques, bien expuestos y a precios justos, son los más populares.

Bill McBride: Algunos clubes han tenido mucho éxito con los suplementos nutracéuticos, los sustitutivos de comidas y los batidos. Las marcas de ropa fuertes también están consiguiendo una buena tracción.

Si los clubes no tienen una tienda, puede ser porque la venta minorista tradicional implica la gestión del inventario. Para los operadores que no son realmente minoristas, tener una tienda ha supuesto a menudo una carga administrativa y una "pérdida" de productos -inventario perdido-, a menudo por lo que ha resultado ser un flujo de ingresos relativamente pequeño.

Jillian Leo: Hasta cierto punto, a pesar de todas las nuevas opciones, seguimos hablando de una tienda profesional. Pero el sector está explotando con nuevos productos, desde bebidas y barras naturales hasta rodillos de espuma vibratorios. Los clubes que disponen de un espacio de venta tienen la oportunidad de ser los primeros en vender algunos de estos nuevos y exclusivos artículos.

Los que ofrecen entrenamiento personal también pueden beneficiarse ofreciendo una línea de suplementos. Los entrenadores suelen estar bien informados en este ámbito, y algunas empresas de suplementos ofrecen orientación para ayudar a la venta.

¿Qué pasa con el comercio minorista y los pequeños clubes independientes?

BM: Una estrategia de venta al por menor tiene sentido para todos los clubes. La clave es decidir el alcance de lo que quieres hacer en función de las capacidades de tu club.

KM: Te sugiero que pruebes el mercado y que pruebes una variedad de enfoques. Puede que sólo quiera ofrecer algunos productos básicos. O tal vez quiera tener el tipo de tienda que permite a los miembros recoger un regalo para un amigo, sin tener que parar en otro sitio. Empiece con algo pequeño y crezca según le parezca oportuno.

JL: Si no se puede tener una presencia minorista sólida, lo que se ofrece debe ser significativo. Además, la ropa de marca y los pequeños accesorios pueden ser una gran herramienta de marketing, creando una valiosa conciencia de marca.

¿Qué porcentaje de los ingresos totales pueden esperar razonablemente los clubes que aporte el comercio minorista?

BM: Es una pregunta difícil. Tengo un cliente que factura 1,5 millones de dólares al año en sustitutivos de comidas y nutracéuticos. Es un componente importante de su programa integral de control de peso, que incluye reuniones de grupo, asesoramiento sobre salud, etc. Pero, para un club típico, no es inusual que entre el 1% y el 3% de los ingresos totales provengan de la venta al por menor. Lo ideal sería que aumentara a un poco más del 5%.

JL: La respuesta depende del tipo de otros ingresos no procedentes de las cuotas que produzca un club, pero creo que un 8%-10% sería razonable.

¿Qué pueden hacer los clubes para maximizar las oportunidades de venta al por menor?

BM: Piensa en "precios de aeropuerto". Elija una línea de productos con un alto margen, como el agua, y aumente el precio por la comodidad que ofrece. Piensa también en los "tapones" de los supermercados y en las compras por impulso en la caja: haz algo parecido.

Tenga siempre algo en la recepción que pueda promocionar y vender, como "¿Quiere patatas fritas con eso?". Tenga una cubitera llena de botellas de agua y otras bebidas, sobre todo en los meses de verano, y pregunte: "¿Quiere algo de beber o quizá una barrita de proteínas?".

Pon las barritas a disposición de los clientes para que puedan comprarlas fácilmente y haz una muestra. La gente puede ser reacia a pagar 3 dólares por algo que quizá no le guste, así que presenta una barra diferente cada día; corta la barra en trozos pequeños y colócalos en una bonita bandeja con un palillo en cada uno. Exponga una hoja de ingredientes que incluya el precio de la barra.

Si quieres hacer ropa, presenta un artículo diferente cada semana o mes, pero "Sólo por tiempo limitado".

KM: Para determinar su combinación de productos, escuche a sus afiliados. Pregúntales qué productos buscan, y luego vigila lo que realmente se vende.

La ropa de fitness puede ser esencial, pero no es necesariamente la oferta más rentable. Los regalos únicos, la ropa y los accesorios parecen ser los artículos más populares. Por ejemplo, cada otoño, nuestro club vende una vela de calabaza que los socios sólo pueden comprar en nuestra tienda: atrae a los clientes año tras año.

Para impulsar las ventas, anúnciese en su boletín de noticias y realice exposiciones en el vestíbulo. Sus instructores de fitness pueden llevar o mencionar diferentes artículos de su tienda durante sus clases; por ejemplo, un profesor de yoga podría promocionar una esterilla de alta calidad que se vende en su tienda. Y no olvides que tus compradores más satisfechos correrán la voz.

JL: Los artículos más populares siempre serán los básicos, como las bebidas, las barras y los pequeños accesorios, como candados, calcetines y suplementos. La gente siempre va a olvidar sus candados, ¡y no hay necesidad de marcarlos! Estoy de acuerdo con Kevin en que vincular un producto a una clase o a un evento es una forma estupenda de impulsar las ventas.

¿Qué marcas tienen más éxito en un club?

BM: Me gusta mucho lo que están haciendo algunas de las tiendas de fitness con la ropa y los accesorios. SoulCycle y Peloton tienen una afinidad de marca que están aprovechando a lo grande.

KM: A los hombres les gusta Under Armour para la ropa de fitness, y a las mujeres les gusta la ropa suave y cómoda para entrenar u ocio. Para tener éxito, los clubes deben contar con marcas que no se pueden encontrar en las tiendas locales.

En la última década, el comercio electrónico ha perturbado enormemente el comercio minorista. Qué presagia para los clubes?

BM: Puede ser una gran oportunidad. Creo que todos los clubes deberían tener una tienda online con ropa, equipamiento, sustitutivos de comidas y nutracéuticos. Nuestro sitio ofrece un surtido de productos de marca.

La mayoría de los clubes han tardado en responder, pero en su defensa, tienen que sopesar una serie de factores -compras, inventario, almacenamiento, gestión de inventario, logística, entrada/gestión de SKU y formación del personal- frente al probable retorno de la inversión. Pero si tienen entre 2.500 y 5.000 socios, eso es un grupo importante de clientes potenciales.

Uno de mis clientes de gama alta vende ropa a precio de coste para expandir su marca. Lo considera un gasto de marketing.

KM: Sí, las compras online han afectado a todo el mundo. Sin embargo, en el caso de la venta en los clubes, conocemos a nuestros clientes y podemos darles una atención individualizada. Eso es algo que nunca conseguirán en Internet. Muchos socios siguen prefiriendo la experiencia del pequeño comercio; puedes captar a este público.

¿Tiene un sitio de comercio electrónico, o ha considerado desarrollar uno?

BM: Sí. Como he mencionado, tenemos un sitio.

KM: Es algo que hemos considerado, pero la dotación de personal para implementar eficientemente los pedidos y manejar el cumplimiento y el envío simplemente no tiene sentido en este momento.

JL: Antes teníamos uno, pero no era muy rentable para nosotros.

Háblenos un poco más, si puede, de sus operaciones de venta al por menor.

BM: Hemos comprobado que existe un vínculo natural con los programas de pérdida de peso, control de peso y coaching de salud. Y, con los nutracéuticos, hay una sólida conexión de entrenamiento personal.

Creo que también hay una gran oportunidad para los productos de tipo "souvenir" -sombreros especiales, camisas, chaquetas, etc.- que se basan en los eventos del club. Hace poco pagué 150 dólares por una botella de bourbon de entre 95 y 115 dólares en el Derby de Kentucky, porque era una botella conmemorativa. Los clubes pueden hacer lo mismo en aniversarios y eventos especiales.

KM: Nuestra tienda de estilo boutique ha pasado, con los años, de concentrarse en la ropa de entrenamiento a introducir muchos artículos nuevos. La mercancía única y los expositores atractivos son nuestros mayores atractivos.

También vendemos accesorios para la piscina, colchonetas de yoga y muchos artículos relacionados con las diferentes actividades que se ofrecen en nuestros clubes, como por ejemplo, bronceadores y artículos para campamentos en verano.

Si un socio paga o participa en un evento o reto del club, generalmente se supone que recibirá algún botín. La mayor parte de ellos son gestionados por nuestros departamentos de fitness o de marketing.

JL: Llevamos suplementos dotFit que están vinculados a nuestros entrenadores personales. Los entrenadores están bien informados sobre el producto y pueden recomendar los artículos más adecuados para sus clientes. Tenemos productos HyperIce, que utilizamos en nuestras clases de entrenamiento en grupos reducidos de SweatShed, lo que permite a los socios probarlos antes de comprarlos. Y también vendemos productos con el logotipo del club durante todo el año.

¿Ofrece algún artículo "imprescindible" o "que se me haya olvidado"?

BM: Si tienes una piscina, haz que tu personal lleve comida y bebida y la ofrezca a los clientes. Piensa en "parques de bolas".

KM: Los auriculares, los calcetines y las gafas de natación son los más vendidos.

JL: Candados, calcetines, auriculares y, aunque no lo creas, pantalones cortos de hombre. Nos parece que los hombres tienden a ser un poco más olvidadizos.

¿Quién supervisa la operación y qué tipo de experiencia especial se requiere?

BM: En la mayoría de los casos, el director de recepción/servicio supervisa el comercio minorista. Si un club tiene una cafetería, hay dos departamentos implicados.

KM: El director de la tienda se encarga de las compras, la contratación y los expositores, y toma las decisiones generales sobre los precios y las ventas con mi ayuda y la del departamento de contabilidad. Afrontamos cualquier reto que surja con entusiasmo y pensamiento positivo. Nuestro principal objetivo es complacer al comprador.

JL: En Crunch, yo supervisaba todo el departamento de venta al por menor de los 30 clubes de nuestra empresa, y el director general o de operaciones de cada club gestionaba sus respectivos espacios. El mayor reto era no tener una persona dedicada a la venta al por menor en los clubes para centrarse en la comercialización, el inventario y la reposición. Aunque el personal puede hacer un gran trabajo, tiene muchas otras responsabilidades.

Algunos clubes gestionan el comercio minorista dentro de su sistema de servicios a los socios. Sin embargo, debido a las complejidades que implican el inventario y las órdenes de compra, otros han pasado a un verdadero sistema de punto de venta para funcionar como una verdadera tienda minorista.

¿Y el futuro? ¿Se está preparando algo nuevo?

BM: Vamos a hacer más formación y aplicación para impulsar la compra por impulso.

KM: No, en este momento no. Nos va bastante bien con lo que tenemos.

JL: Todo el mundo sabe que Crunch suele ser el primero en ofrecer ciertos tipos de clases de fitness en grupo, y eso suele trasladarse a las tiendas. Siempre hay una nueva tendencia.