Fuera de la caja: Marketing digital para gimnasios

Comercializar nuevas iniciativas entre los socios del club o acorralar a los posibles socios para aumentar la afiliación ya no es lo que solía ser. Con el correo electrónico, los servicios de mensajería, las redes sociales y la enorme cantidad de desorden en línea, los departamentos de marketing de hoy en día tienen dificultades para crear campañas fiables que den lugar a una penetración profunda y una tasa de respuesta productiva.

Incluso los clubes bien establecidos pueden perderse en el ruido. Shannon Malooly, directora de ventas y marketing de The Claremont Club, cree que se necesita "marketing con un toque".

Pasar del marketing reactivo al proactivo

"Gran parte del marketing es reactivo, y la comunicación es multidireccional", dijo Malooly durante su sesión de IHRSA 2019. "Los clientes tienen una voz más grande ahora. Quieren resultados".

En cierto modo, los consumidores dirigen el espectáculo. Piense en la elección de un restaurante para cenar. Acude a Yelp o a un sitio similar y ve lo que dicen otros consumidores. Este es el espacio en el que se toman muchas decisiones de compra, y los vendedores tienen que ser capaces de participar y reaccionar en consecuencia.

"El marketing reactivo es el polo opuesto al marketing proactivo, porque en lugar de trabajar para anticiparse a los cambios en los mercados de consumo, suele tener lugar debido a una competencia imprevista o no planificada", dijo.

El marketing solía ser más a largo plazo en su planificación y ejecución. Ahora, con los actuales sistemas de gestión de contenidos rastreables (CMS), es más espontáneo y responde a eventos y mensajes que aparecen en múltiples plataformas. Como resultado, las comunicaciones con los consumidores son instantáneas y públicas.

Según Malooly, otra de las formas en que ha cambiado el marketing es en el lenguaje que se utiliza cuando se habla con los clientes. Los correos electrónicos, las redes sociales y los mensajes de texto deben sonar genuinos y directos.

"Hay que pensar en ello como una respuesta personal. Hay que utilizar frases, eslóganes, hashtags y textos de la misma manera que habla el público".

Marketing 2.0: Optimizando su alcance con herramientas digitales

Otro aspecto del marketing que ha cambiado es la disponibilidad del club a la hora de comunicarse. Sus socios esperan que reaccione rápidamente a sus peticiones y comentarios, sobre todo si son negativos. Estas exigencias requieren que más personas de su organización se involucren en las comunicaciones.

"Casi todos los empleados tienen que participar en las redes sociales", explica Malooly. "Todo tu equipo de marketing es realmente toda la comunidad del club. Tu voz tiene que estar en todas partes. No puedes estar sólo en un sitio".

Las crecientes capacidades de su CMS proporcionan una serie de herramientas que eliminan las redundancias y el esfuerzo desperdiciado. Las innovaciones tecnológicas como la IA (inteligencia artificial), el TDA/RTDA (análisis de datos temáticos/análisis de datos temáticos regionales) y la geofencing proporcionan un enfoque más específico de los hábitos de los consumidores y los patrones de gasto. Esto significa que su alcance debe ser optimizado para obtener el máximo impacto.

Esto ha dado lugar a enfoques únicos para aumentar la penetración en el mercado, incluyendo:

• diferenciación de la campaña;
• marketing basado en la impresión;
• compromiso forzado;
• análisis rastreables.

Estas herramientas tienen en cuenta desde el uso de dispositivos hasta las opiniones políticas. Esto está muy lejos de los días en los que los profesionales del marketing se basaban en datos de código postal, género y edad para crear iniciativas basadas en la saturación.

Actuar sobre los datos de marketing digital

Si bien estos avances digitales aumentan la curva de aprendizaje para los profesionales del marketing, también conducen a una tabulación más completa y exitosa de sus resultados.

"En el marketing tradicional, era realmente difícil seguir y cuantificar de dónde venía alguien, cómo se enteraba del anuncio. Tal vez vieran una valla publicitaria, o tal vez un amigo le dijera que unirse era una buena idea", dijo Malooly. "Con el marketing digital, todo es rastreable. Puedes desarrollar tu campaña de marketing basándote en comportamientos reales".

Por ejemplo, la capacidad de rastrear el uso, desde los clics hasta el tiempo de permanencia en una página web, ayudó a Malooly y a su equipo a descubrir que sus vídeos eran demasiado largos. Y pudieron tabular el número de personas que abrían sus correos electrónicos y ajustar sus mensajes en consecuencia. Todos estos datos ayudaron a crear campañas más eficaces para el Club Claremont.

Cuando se utilizan estas herramientas, es importante saber de dónde se parte, dice Malooly. Hay que tener un plan.

"Gestiona tus recursos para maximizar las impresiones", dijo. "Haga un seguimiento del desgaste con las tasas de compromiso, y determine sus objetivos antes de medir sus resultados".

Al final, debería tener unos KPI (indicadores clave de rendimiento) relevantes y medibles que ayuden a eliminar el despilfarro y a crear más contactos de ventas cualificados.

Seguir siendo innovadores y audaces

La tecnología es una tendencia de rápido crecimiento, y el enfoque actual del marketing 2.0 seguramente evolucionará a medida que mejoren las herramientas digitales y cambien los hábitos de los consumidores. Tienes que seguir siendo innovador y audaz en tu enfoque.

"Los sistemas de gestión de contenidos van a crecer", dijo. "La automatización va a aumentar. Hay que estar preparado para cualquier cambio que se produzca".

Pero aunque hay que mantenerse a la cabeza de la curva tecnológica, Malooly subrayó que los consumidores siguen necesitando el toque humano.

"Hay que saber cuándo la tecnología tiene sus límites", dijo. "Nada puede sustituir a una persona real o a un apretón de manos".