Hacerlo

Sea cual sea su sector, los empresarios tienen las de perder. Según la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, el 20% de las pequeñas empresas fracasan en el primer año y sólo el 50% aproximadamente sobrevive cinco años.

Sobrevivir no es prosperar, y esto es especialmente cierto en el sector de las boutiques de fitness.

Sólo el 10% de los estudios son rentables de forma sostenible, según Studio Grow, una consultora especializada en fitness.

¿Qué hace falta para romper la tendencia? HFB habló con dos empresarios que tienen muy poco en común, pero que han dejado su huella en el sector.

Jennifer Maanavi, cofundadora y directora ejecutiva de Physique 57, fue pionera del concepto de boutique moderna cuando abrió su primer local en Nueva York en 2006. También popularizó los entrenamientos de barra dando un giro único al concepto derivado del entrenamiento de ballet.

A principios de año, Maanavi apareció en un episodio del podcast de HFA Shorts With Liz Clark, fuente de algunas de sus citas en este artículo.

Chyna Willman, mucho más reciente en el sector, es fundadora y CEO de Grit City Wellness, que abrió sus puertas en 2019. Willman está a la vanguardia de una propuesta de servicios más completa, integrando numerosos conceptos de bienestar, fitness y holísticos bajo un mismo techo.

Willman es una activa defensora del sector, tanto a nivel estatal como federal, y se incorporó a la junta directiva de la HFA en junio.

Aunque los dos empresarios de éxito proceden de épocas diferentes y de rincones opuestos de Estados Unidos -Maanavi tiene su sede en Nueva York y Willman en Tacoma (Washington)-, comparten similitudes sorprendentes. Sus marcas difieren en cuanto a propuestas de valor, pero ambas están impulsadas por una profunda pasión, la resolución creativa de problemas y una visión implacable que informa su toma de decisiones y su perspectiva estratégica. Cabe destacar que cada uno de ellos tuvo una próspera carrera fuera del sector de la salud y el fitness antes de entrar en él.

JENNIFER MAANAVI: DE LAS FINANZAS AL FITNESS (Physique 57)

La visión

Mientras trabajaba como ejecutiva en Wall Street, Maanavi ayudó a lanzar el moderno sector de los gimnasios boutique hace 20 años. Todo empezó cuando su gimnasio local favorito, el Lotte Berk Method de Nueva York, cerró en 2005 tras 35 años de actividad.

Maanavi se asoció con la instructora principal del estudio, Tanya Becker, para cofundar Physique 57. Crearon un entrenamiento de barra moderno que utilizaba elementos del método Lotte Berk, creado en 1959 con técnicas de fuerza de ballet por la antigua bailarina Lotte Berk, junto con nuevos movimientos de danza, entrenamiento de fuerza y yoga.

Lanzamiento

Physique 57 nació en febrero de 2006 en Nueva York, en la octava planta de un edificio de la calle 57 de Manhattan, que compartía edificio con una galería de arte. El entrenamiento duraba 57 minutos.

"En aquella época no existían los estudios boutique tal y como los conocemos hoy, ni tampoco la barra: nadie entendía lo que estaba haciendo", recuerda Maanavi. "Aunque estaba creando algo que nunca se había hecho, estaba segura al 100% de que iba a funcionar".

Tenía razón. El concepto despegó rápidamente y la gente -incluidas celebridades como la actriz Sarah Jessica Parker y la supermodelo Christy Turlington- abarrotó el pequeño local de Midtown.

"Teníamos un marketing muy limitado y ninguna señalización, y tuvimos mucha suerte de conseguir famosos", dice Maanavi. "La gente nos encontró de forma orgánica".

Maanavi abrió otros locales en el área metropolitana de Nueva York -un segundo local en Bridgehampton, Long Island, en mayo de 2006, y un tercero en el Soho, en el bajo Manhattan, en 2007- antes de ir a California para abrir el cuarto local en Beverly Hills en 2010, y luego volver a Nueva York para el quinto estudio en Manhattan, en el Upper West Side, en 2011. Los ingresos ascendieron a dos millones de dólares por cada unidad, aunque Bridgehampton solo estuvo abierto durante el verano, no un año entero.

Soluciones creativas a los retos

A principios de la década de 2010, la competencia se disparó con el crecimiento explosivo de las boutiques de fitness.

"De repente, había un nuevo estudio que abría en Nueva York cada pocos meses", dice Maanavi. "En lugar de perseguir todas las tendencias, redoblamos la apuesta por lo que hacía especial a Physique 57 y adoptamos la mentalidad de que teníamos que ganarnos la confianza y la atención de nuestros clientes cada día."

Maanavi atribuye la resistencia de la empresa a la fortaleza de su equipo, a una base sólida y a la capacidad de mantenerse ágil. "Obligados a innovar como nunca lo habríamos hecho de otro modo, no solo sobrevivimos, sino que volvimos más fuertes que antes", afirma.

En 2009, Physique 57 empezó a ofrecer DVD de entrenamiento. A medida que la tecnología evolucionaba, la empresa añadió una plataforma a la carta en 2012. Las ofertas digitales adquirieron un papel fundamental cuando se produjo la pandemia, ya que los estudios de Nueva York permanecieron cerrados durante un año.

"Tomé la difícil decisión de rescindir la mayoría de nuestros contratos de arrendamiento y reconstruir desde cero", explica Maanavi sobre la pandemia. "Literalmente, tiramos todo lo que creíamos saber sobre la gestión de un negocio de fitness y reimaginamos cada aspecto: desde cómo impartimos las clases hasta cómo conectamos con nuestra comunidad."

Hoy, el servicio de streaming tiene abonados en más de 100 países. El servicio de streaming genera el 30% de los ingresos de la empresa y el 50% de sus beneficios, afirma Maanavi.

Diferenciadores y estrategias de crecimiento

Esencial para el éxito de Physique 57 ha sido su énfasis en la hospitalidad de los miembros del equipo. "Queríamos crear un ambiente cálido en el que la gente se sintiera segura y cómoda", dice Maanavi. "Nuestro trabajo consiste en asegurarnos de que los clientes se sientan mejor yéndose que llegando. Todo propietario de un estudio debería estar agradecido por cada persona que entra".

La hospitalidad también se extiende a los equipos de los estudios. Los entrenadores de Physique 57 permanecen en la marca una media de siete años, y muchos celebran aniversarios de 10 y 12 años.

"Tus empleados son tu activo más valioso, así que trátalos tan bien como a tus clientes", recomienda Maanavi. "Cuando tu equipo se siente valorado y respetado, esa energía se traslada directamente a la experiencia del cliente".

La interacción humana también triunfa sobre la tecnología, afirma.

"Utiliza la IA para automatizar las tareas administrativas", afirma. "Luego, aprovecha ese tiempo ahorrado y devuélveselo a tus clientes. Nunca hay mejor oportunidad para causar impacto que mirar a un cliente a los ojos y escucharle."

Physique 57 comenzó a franquiciar en 2019.

En la actualidad, cuenta con tres estudios propios en Nueva York, tres licenciatarios en Nueva York y Nueva Jersey, y siete locales con licencia en Dubai, Bombay y Bangkok. Maanavi afirma que la empresa tiene previsto abrir más estudios en Nueva York y seguir expandiéndose internacionalmente, con especial atención a Asia y Oriente Medio.

Aunque los márgenes de beneficio son mayores hoy que antes de la pandemia, los ingresos totales son menores porque Maanavi cerró muchos estudios.

En la actualidad, ya no explota ninguno de los estudios anteriores a la pandemia.

Lanzar un movimiento, no sólo una marca

Physique 57 equilibra la innovación y la coherencia para seguir prosperando mediante la constante evolución de su método característico con nuevos formatos de clase, ofertas digitales y técnicas de enseñanza.

"En el ámbito empresarial, mejoramos constantemente nuestras prácticas de gestión, tecnología y estrategias de marketing", afirma. "En realidad, cuanto más tiempo llevas en esto, más difícil es ser relevante y estar al día.

Nunca nos dormimos en los laureles y mantenemos una actitud abierta y de escucha activa".

¿Y el sector del fitness en general?

Maanavi ve una gran oportunidad como parte de la atención sanitaria continua.

"Somos asistencia sanitaria y podemos mantener a la gente sana al tiempo que creamos confianza y relaciones, que es lo que los clientes están deseando. El sector puede crecer 10 veces si somos capaces de satisfacer esta necesidad".

CHYNA WILLMAN: DE LA VALENTÍA A LA GRANDEZA (GRIT CITY WELLNESS)

La visión

Corría 2017 y Chyna Willman tenía problemas. Ejecutiva de marketing y ventas para empresas del sector de la automoción, había pasado los últimos 20 años en puestos corporativos de alta presión que exigían viajes constantes y largas jornadas laborales, lo que la dejaba estresada y agotada.

"Experimentaba fatiga crónica, dolor y agotamiento, y simplemente no tenía suficientes horas al día para mantener mi salud bajo control", recuerda Willman.

"Ir de mi acupunturista a mi masajista y a mi quiropráctico me consumía todo el día".

Un día, mientras corría entre una cita y otra, imaginó un único refugio que pudiera proporcionar una variedad de servicios holísticos que ofrecieran soluciones eficaces y pudieran incorporarse a una apretada agenda.

Willman se dio cuenta de que no era la única que quería un lugar que integrara todos estos servicios en un solo lugar. Creó Grit City Wellness, que integra técnicas ancestrales con la ciencia del deporte de vanguardia para ayudar a las personas a alcanzar el bienestar total.

"Grit City Wellness se convirtió en el espacio que me hubiera gustado tener cuando trabajaba en el mundo empresarial", afirma.

Lanzamiento

Dos años después de esta chispa inicial, la canadiense Willman abrió Grit City Wellness el 4 de octubre de 2019 en Tacoma, Washington, no muy lejos de su casa en la cercana Puyallup. El centro de 5.000 pies cuadrados ofrece un gimnasio 24/7; clases de yoga, Pilates y mente-cuerpo; entrenamiento personal; coaching mente-cuerpo-vida; y una multitud de servicios de recuperación, incluyendo crioterapia, sauna de infrarrojos, terapia de compresión, meditación Somadome, masajes y más.

En la actualidad, unos 500 socios renuevan sus cuerpos, mentes y espíritus en Grit City Wellness. Las cuotas son de 80 dólares al mes para una afiliación básica hasta 228 dólares al mes para una ilimitada. Los ingresos anuales ascienden a 750.000 dólares, con un margen del 43%.

Soluciones creativas a los retos

Enfrentarse a la pandemia seis meses después de abrir fue increíblemente difícil, reconoce Willman. Buscó apoyo en diversas fuentes, como programas federales de ayuda, subvenciones del condado y orientación del sector para poder mantener el negocio a flote.

"Grit City Wellness se creó para servir a la gente en sus momentos más estresantes, y ese propósito me hizo seguir adelante", dice.

Más allá de la pandemia, un problema persistente ha sido la urbanización de uso mixto donde se encuentra Grit City Wellness. Para buscar soluciones, colaboró con los propietarios de negocios de la zona, las partes interesadas en la propiedad y la ciudad para fundar una alianza de comerciantes 501(c)6. Una organización 501(c)6 es una designación común del IRS. Muchas asociaciones, incluida la HFA, son organizaciones 501(c)6.

"Juntos compartimos una voz unificada y resolvemos las necesidades de nuestra comunidad empresarial", afirma Willman.

Diferenciadores y estrategias de crecimiento

Basándose en su experiencia en el sector de la automoción, Willman imaginó que acabaría creando una franquicia de Grit City Wellness.

"Formé parte de un sistema bien engrasado y de alto rendimiento en el que los estándares de marca, la excelencia operativa y la experiencia del cliente lo eran todo", afirma Willman. "Esa base me dio una profunda comprensión de cómo replicar el éxito a escala".

Tras años centrada en reforzar los cimientos del negocio, perfeccionar sus sistemas y construir algo que mereciera la pena reproducir, este otoño lanzará la franquicia y espera colaborar con franquiciados que quieran compartir la experiencia transformadora del estudio con sus comunidades.

"El momento no podría ser mejor, ya que el sector se está poniendo al día con el modelo integrado en el que nos hemos basado, y la demanda de conexiones en persona centradas en la comunidad nunca ha sido mayor", afirma.

Los datos respaldan su afirmación. Según el 2024 US Health & Fitness Consumer Reportel 78,7% de los socios de los gimnasios pertenecían a más de un tipo de instalación, una estadística que aumenta cuanto más joven es el grupo demográfico.

Lanzar un movimiento, no sólo una marca

Willman cree que Grit City Wellness se convertirá en una fuerza en el sector.

"El típico estudio monomodal ya no satisface todas las necesidades del consumidor", afirma. "El consumidor de hoy está más informado, más estresado y más orientado a los resultados que nunca. No se trata sólo de ofrecer múltiples servicios; se trata de cómo funcionan juntos para ayudar a la gente a sentirse mejor, rendir mejor y vivir mejor."

El bienestar es más que un negocio: es un movimiento, afirma Willman. "Hacia allí se dirige el sector, y nosotros ya estamos allí".

A lo largo de los años, a medida que han ido evolucionando los sectores del fitness y el bienestar, Willman ha reconocido su papel como innovadora en la integración de servicios holísticos y de bienestar con la oferta tradicional de los estudios.

"Es increíble ver que algo que empezó como una idea audaz ayuda a establecer el estándar hacia donde se dirige el bienestar moderno".

LOS 5 ELEMENTOS ESENCIALES PARA EL ÉXITO DE UNA BOUTIQUE FITNESS

Los estudios boutique han vuelto con fuerza tras la pandemia, y se espera que el mercado crezca. Pero, como se señala en el artículo adjunto, alcanzar un estado rentable está lejos de estar garantizado. Solo el 17% de los estudios tienen un margen de beneficios del 20% o más, según el informe 2024 Boutique Fitness Solutions State of the Industry Report.

¿Qué se necesita para tener éxito como empresario en el negocio de los gimnasios boutique? Y ¿qué es fundamental para los aspirantes a propietarios de gimnasios, los nuevos o los actuales?

HFB pidió la opinión de Lise Kuecker. Es fundadora y directora ejecutiva de Studio Grow, cofundadora de The Boutique Fitness Coalition, creadora del podcast The Business of Boutique Fitness y propietaria de seis estudios.

Preventas rentables

Las cifras de preventa están relacionadas con la rentabilidad tres y cinco años después de la apertura, pero muchas tiendas no aprovechan o desconocen esta oportunidad, afirma Kuecker.

El proceso incluye la creación deliberada de una lista de espera entre 12 y 16 semanas antes de la apertura y la venta de abonos fundadores seis semanas antes de la gran inauguración. "El éxito de la gran apertura presupone que los propietarios de los estudios duplicarán su número de reservas en los primeros 90 días", afirma.

MARKETING OMNICANAL

Los propietarios de estudios ya no pueden confiar en unos pocos vehículos de marketing en el panorama actual, altamente competitivo y con un público distraído. "El comportamiento de los consumidores nos obliga a operar a través de una amplia variedad de canales -incluidas las redes sociales, el correo electrónico, los SMS, el marketing de contenidos, las referencias e incluso la difusión tradicional en la comunidad", afirma Kuecker. "Los estudios necesitan un enfoque integral y una estrategia inteligente para gestionarlos".

UN PLAN DE CRECIMIENTO DE LOS EMPLEADOS

Después de que, según las estimaciones, 1,1 millones de personas abandonaran el sector de las boutiques durante la pandemia, los estudios siguen lidiando con la escasez de mano de obra. Según Kuecker, los gimnasios boutique deben cambiar sus modelos de empleo.

"Nuestros equipos quieren crecer, pero nuestro sector los ha relegado en gran medida a contratistas independientes que trabajan por horas", afirma.

"Es hora de dar la vuelta a esta narrativa y darles la oportunidad de hacer carrera en lugar de un pasatiempo". Eso incluye una incorporación completa, formación continua, salarios, seguro médico, vacaciones pagadas y un plan 401k.

DIRECTIVOS DE NIVEL MEDIO EXCEPCIONALES

La mayoría de los propietarios de estudios también ejercen de instructores, vendedores, responsables de RRHH, conserjes, etc.

Pero para mantener el crecimiento, necesitan contratar y delegar en un directivo para que pueda funcionar más como un CEO. "Si estás creciendo más allá de los tres estudios, es hora de empezar a construir un equipo de gestión de nivel medio que pueda escalar rápidamente", sugiere Kuecker.

UNA VOZ

"Si la pandemia nos enseñó algo, es que la defensa importa", dice Kuecker, que cofundó la Boutique Fitness Coalition en 2020 para representar al sector y crear comunidad.

Kuecker, que participa todos los años en la cumbre de la Health & Fitness Association's Fly-In and Advocacy Summit, hace hincapié en el apoyo activo. "No tengas miedo de compartir por qué este sector es fundamental. Somos asistencia sanitaria preventiva".