Rentabilizar las derivaciones sanitarias

Aunque las derivaciones médicas ofrecen la posibilidad de captar nuevos afiliados e ingresos, es necesario abordar estratégicamente el establecimiento de relaciones con los proveedores.

A estas alturas, todos entendemos la conexión emergente entre la atención médica y el ejercicio. A través de compañías comerciales de seguros de salud (Aetna, Blue Cross Blue Shield, Kaiser Permanente, programas patrocinados por Medicare y casi todos los proveedores), casi todas las personas cubiertas tienen acceso a una membresía de gimnasio con descuento o totalmente cubierta.

Si bien eso ha sido cierto desde hace un tiempo, los eventos recientes han cambiado esa propuesta de valor. Los datos de la encuesta de Gallup de diciembre de 2023 señalan que las métricas clave de salud física han empeorado notablemente desde antes de la pandemia, incluida la obesidad, la diabetes y los hábitos alimenticios. El porcentaje de adultos estadounidenses clasificados como obesos ha alcanzado un estimado del 38.4%, un aumento de 6 puntos porcentuales desde 2019 y apenas por debajo del récord del 39.9% medido en 2022. Un nuevo máximo del 13,6% de los encuestados ha sido diagnosticado con diabetes por un profesional médico, lo que supone un aumento de 1,1 puntos desde 2019.

Un renovado énfasis en la salud personal ha hecho que la creación de asociaciones estratégicas entre médicos y otros proveedores y clubes sea una prioridad mayor a medida que más estadounidenses enfrentan mayores afecciones de salud crónicas y agudas.

Además de poder abordar una variedad de necesidades de evaluación, ejercicio y programación nutricional de los pacientes, "establecer asociaciones sólidas de referencia es una estrategia clave para acceder a nuevos miembros que de otro modo no vendrían a un gimnasio", dice Cassandra Stish, directora de atención al cliente de Welld Health. "Hay décadas de datos que indican que una derivación médica a un programa estructurado a menudo conduce a que los miembros permanezcan comprometidos por más tiempo, hasta seis meses más, en promedio".

Por muy atractiva que sea la oportunidad, no siempre es fácil aprovecharla. En este artículo de dos partes, analizaremos y ofreceremos soluciones para cumplir con los desafíos principales: desarrollar esas relaciones y navegar por el sistema de reembolso de atención médica.

Derivaciones sanitarias

Comienza con la estrategia

El contacto con los proveedores es una forma lógica de comenzar. La información de contacto de médicos, hospitales, fisioterapeutas y otros locales no es difícil de encontrar. Pero necesitas dirección antes de que se produzca cualquier contacto.

"Atácalo de la misma manera que atacarías cualquier desafío. Necesitas tener una estrategia", dice Grace McNamara, BSc, MPH, EMBA, CEO de EXI, una plataforma tecnológica que automatiza programas de ejercicio personalizados respaldados por datos. "En primer lugar, no creo que todos los clubes tengan todavía una estrategia de asociación sanitaria. Pero si un club quiere aumentar la membresía atrayendo a más miembros de gimnasios atípicos, entonces deben tener una estrategia clara que describa lo que tienen para ofrecer, cómo garantizan la seguridad para una población específica y qué resultados de salud esperan apoyar".

Esa estrategia, dice Stish, se trata realmente de la forma en que posiciona su instalación en el contexto de los detalles que se describen a continuación (lea el recuadro, "Cómo desarrollar una estrategia exitosa de alcance del club a la clínica", para obtener más información).

"Comience con una evaluación del mercado: sepa a quién se está comunicando para que pueda alinear su mensaje con la población de pacientes del proveedor, su enfoque en la atención preventiva y su alineación con su propia misión y valores", señala. "En términos de planificación operativa, ponga a una persona a cargo de la divulgación y la creación de esas relaciones, incluido el establecimiento de reuniones periódicas, el intercambio de historias de éxito y testimonios, la provisión de actualizaciones sobre las ofertas del programa y otros temas".

Otra parte clave de su dirección estratégica incluye ofrecer puntos de prueba.

"Es una forma de posicionar tu propuesta de valor estratégica como una combinación de evidencia y narración", explica McNamara. "Utilice sus datos para crear una historia de impacto que comunique claramente el valor de sus programas de ejercicio y acondicionamiento físico a los proveedores de atención médica. Esto puede incluir enfatizar el impacto positivo del ejercicio en la salud general, la prevención de enfermedades y el manejo de afecciones crónicas".

Los clubes también pueden proporcionar investigaciones y estadísticas basadas en evidencia sobre los beneficios del ejercicio, como la mejora de la salud cardiovascular, el control del peso y el bienestar mental. Más allá de eso, incluya datos específicos sobre los beneficios que los miembros han obtenido de su centro.

Stish se hace eco de la necesidad de ayudar a los médicos remitentes a comprender el impacto y el valor de la programación de acondicionamiento físico en su club.

"Ofrezca materiales y recursos educativos a los proveedores de atención médica que les ayuden a comprender los programas específicos de ejercicio y acondicionamiento físico que ofrece", dice. "Esto puede incluir folletos, panfletos y recursos en línea que expliquen la estructura, los beneficios y las historias de éxito de sus programas. También puede proporcionar sesiones de capacitación o talleres en el lugar para que los proveedores de atención médica aprendan más sobre los programas y cómo derivar a los pacientes".

Lleve esa idea un paso más allá y demuestre su valor ofreciendo conferencias, así como programas específicos y asequibles a corto plazo que pueden ser referidos por un médico, aconseja Kevin McHugh, vicepresidente regional de Genesis Health Clubs, que tiene más de 70 ubicaciones en las regiones del Medio Oeste, el Sureste y el Atlántico Medio de los EE. UU.

"Invite a los proveedores de atención médica y a su personal a su club para que prueben los programas, para que puedan experimentarlos por sí mismos y hablar con los pacientes sobre sus resultados personales", agrega.

Mientras elaboras tu lista de socios potenciales, no olvides mirar hacia adentro.

"Una de las mejores oportunidades que tiene es acercarse a los médicos y otros proveedores de atención médica que actualmente son miembros y defensores obvios del acondicionamiento físico", afirma McHugh. "Estos proveedores han visto sus programas en acción y saben la diferencia que pueden hacer para las personas que viven con enfermedades crónicas".

Más allá de respaldar los beneficios de la programación para los proveedores de atención médica, puede ofrecer incentivos para la derivación.

"Considere la posibilidad de ofrecer incentivos especiales, como la ausencia de una cuota de firma de contrato o una membresía de costo reducido si sus pacientes se inscriben en un programa", dice Stish. "Esto aporta un beneficio adicional a los pacientes y, por extensión, a los proveedores de atención médica. Al crear una asociación mutuamente beneficiosa, los clubes de salud pueden alentar a los proveedores de atención médica a promover sus programas de ejercicio y acondicionamiento físico entre sus pacientes de manera activa".

Si bien los incentivos tienen sentido para atraer a los proveedores, un beneficio que debe evitar son los pases de invitado.

"La comunidad médica no está interesada en las membresías gratuitas o los pases de invitado, porque los pases de invitado sin interacción casi siempre llevan a que una persona se pierda y se convenza de que un gimnasio no es su solución", relata McHugh.

Silla de ruedas

Pensar más allá de las poblaciones tradicionales

Otra cuestión que los operadores pueden tener en cuenta es el tipo de miembro al que sirven, especialmente si quieren ampliar su base. Y eso va más allá de la gran población sedentaria de este país.

"Los operadores deben llegar a entendimientos lógicos y racionales de que los beneficios que ofrecen son aplicables a una población menos móvil que está en silla de ruedas", afirma Hal Hargrave, presidente y director ejecutivo de los centros de terapia basados en ejercicios Perfect Step. "La comunidad con menos capacidades físicas tiene una necesidad aún más urgente de ejercicio y acondicionamiento físico para mantenerse saludable, reducir las complicaciones secundarias, aumentar su calidad de vida y volver a la fortaleza mental que conduce al significado y al propósito".

Hargrave ha trabajado con proveedores de atención médica para proporcionar datos que respalden su caso.

"Recientemente pasamos por un estudio colaborativo interno facilitado por Kaiser Permanente que evaluó cómo nuestro programa afecta a nuestros clientes", dice. "Pudimos aumentar su calidad de vida y reducir sus complicaciones de salud secundarias, lo que resultó en tasas de rehospitalización más bajas".

El estudio validó la eficacia de los programas de atención crónica y cómo pueden servir a la comunidad de parálisis más allá de las medidas generales de salud y estado físico, incluida la restauración de la función física, la reducción de las complicaciones secundarias de salud y una mejor calidad de vida.

"Ese es el tipo de información ante la que los proveedores de atención médica deberían salivar, ya que significa que la programación podría hacer que sus clientes sean individuos más saludables con menos necesidades hospitalarias y médicas", dice.

"El dicho popular de que 'el ejercicio es medicina' es un gran eslogan, pero los clubes que quieran construir sus referencias médicas deben demostrar cómo están haciendo que este dicho cobre vida en sus operaciones".

Kevin McHugh

Genesis Health Clubs

Anticípate a los desafíos

Por mucho que el partido entre los clubes y los proveedores de atención médica tenga sentido racional, encontrará resistencia a sus esfuerzos.

"El primer desafío es la credibilidad y la confianza", dice Stish. "Los proveedores de atención médica pueden dudar en remitir a sus pacientes a clubes de salud debido a las preocupaciones sobre las calificaciones de los profesionales del acondicionamiento físico, la seguridad o la validez de los programas de ejercicios, y las preocupaciones de que los pacientes estarán expuestos a un argumento de venta intenso".

Parte de ese problema se puede manejar en la forma en que educa a los socios potenciales sobre sus instalaciones.

"Pero también hay que posicionarse como un socio en la salud", dice. "Hágales saber a los proveedores de atención médica que planea trabajar en colaboración con ellos para desarrollar planes de atención personalizados para sus pacientes que incluyan programas de ejercicio y acondicionamiento físico. Demuestre cómo sus programas pueden complementar los tratamientos y terapias médicas, cómo puede apoyar a los pacientes en el logro de sus objetivos de salud y, lo que es más importante, cómo trabajará para realizar un seguimiento constante de los resultados para ofrecer puntos de prueba continuos".

Otro problema común son las barreras de comunicación. Los malentendidos o la falta de comunicación pueden dificultar la colaboración efectiva y el desarrollo de una relación beneficiosa, al tiempo que reducen la confianza y el número de referencias.

La solución podría ser tan simple como escalar la barrera del idioma.

"En este caso, los profesionales del fitness deben hablar el mismo idioma que los profesionales de la salud", dice McNamara. "Tenemos que pensar en lo que es importante y estándar en la atención médica".

Lo que buscan estos proveedores son resultados de salud verificables.

"Todo está basado en la evidencia, la seguridad de la persona es primordial y las mejoras en la salud son los resultados deseados que todos quieren ver. Los profesionales del acondicionamiento físico pueden enfatizar mejor "la actividad física primero, los resultados de salud después". Van de la mano, pero es necesario contar más historias desde la perspectiva de la salud.

"Está muy claro qué métricas de salud se relacionan con una afección y el costo de las afecciones crónicas para los empleadores, los planes de salud, los pagadores, etc. Sabemos que la actividad física puede tener un impacto significativo, así que aumentemos el número de historias que se cuentan que incluyen los datos de mejora de la salud desde el inicio hasta los seis, 12 y 24 meses. Piense en los resultados de salud, la evidencia, los estudios de casos y las publicaciones revisadas por pares".

Por último, dice McHugh, no hagas suposiciones.

"Existe la idea errónea de que los médicos o los hospitales están buscando clubes para venir y discutir sus ofertas", afirma. "Los clubes deben ganarse el derecho a participar en la conversación sobre los programas de acondicionamiento físico médico y enfermedades crónicas. El dicho popular de que 'el ejercicio es medicina' es un gran eslogan, pero los clubes que quieran construir sus referencias médicas deben demostrar cómo están haciendo que este dicho cobre vida en sus operaciones".

Hombre afuera

Cómo desarrollar una estrategia exitosa de alcance entre el club y la clínica

Cassandra Stish, directora de atención al cliente de Welld Health, ofrece las siguientes claves para establecer relaciones con los profesionales médicos.

Determinar la persona responsable. Toda iniciativa necesita un campeón. Decida quién estará a cargo de crear y administrar las relaciones con los socios de referencia. Lo ideal es que esta persona comprenda lo que necesitan los médicos, cómo trabajan y los fundamentos del panorama sanitario en el que se encuentra el club.

Construye tu "receta" de divulgación. Desarrolle un plan para el tipo y la cantidad de puntos de contacto que se harán con los socios de referencia. Esto podría incluir una combinación de correos electrónicos, llamadas telefónicas, reuniones en persona o materiales informativos.

Frecuencia de contacto del calibre. Determine la frecuencia con la que el equipo de divulgación se pondrá en contacto o interactuará con cada persona de la red. Esto podría ser a través de correos electrónicos, llamadas telefónicas o reuniones en persona.

Mantente flexible. Esté preparado para ajustar la estrategia de divulgación en función de los resultados. Si ciertos métodos no están dando los resultados deseados, esté abierto a ajustar el enfoque.

Desarrolla una propuesta de valor clara. Comunicar el valor de los programas y servicios ofrecidos a los socios de referencia. Destaque las credenciales del personal y de las instalaciones, la experiencia y el enfoque estratégico de la comunidad a la que se atiende con conocimiento e intención. ¿El centro de salud ofrecerá programas específicos para cada afección, o la oferta está diseñada para apoyar el acondicionamiento físico y la actividad en general?

Produzca contenido en línea centrado en los socios. Cree contenido en línea que se adapte a las necesidades e intereses de los socios de referencia. Esto podría incluir un sitio web de servicios profesionales, presencia en las redes sociales, publicaciones de blog y perfiles en redes profesionales en línea como LinkedIn. El mensaje aquí debe centrarse en lo que los socios de referencia necesitan saber o compartir con sus pacientes.

Presenta testimonios de miembros. Incluya testimonios de participantes que se hayan beneficiado de los programas ofrecidos en el gimnasio. Esto ayuda a generar confianza y credibilidad con los socios de referencia.

Establece una presencia. Únase a grupos de proveedores o grupos de expertos que se centren en el acceso y la prevención en entornos comunitarios. Esto puede ayudar a los clubes de salud a establecer relaciones y una presencia en la comunidad de atención médica.

Realice un seguimiento del progreso. Implemente un sistema seguro para realizar un seguimiento del progreso de sus esfuerzos de divulgación. Esto puede ayudarte a medir la eficacia de tu estrategia y a hacer los ajustes necesarios. Nota: El seguimiento de los resultados de salud requiere contar con un plan de seguridad de datos para recopilar, almacenar y reportar información de salud protegida.

Mejora continua. Evaluar y mejorar continuamente la estrategia de divulgación en función de la retroalimentación y los resultados. Manténgase actualizado sobre las tendencias de la industria y las mejores prácticas para garantizar que la estrategia siga siendo efectiva.

Este artículo apareció originalmente en el número de junio de 2024 de Club Business International. Vea la versión digital completa del número en línea.

Jon Feld

Jon Feld es colaborador de healthandfitness.org.