Aprendizaje permanente: El Instituto IHRSA

Un cartel que cuelga en la oficina de Amy Williams en el Little Rock Racquet Club, en Little Rock, AR, nos lo recuerda a diario: "Obtienes lo que exiges, y fomentas lo que toleras".

Cada vez que piensa en estas palabras -atribuidas al difunto Tom Landry, el entrenador de los Dallas Cowboys que batió récords- recuerda los cuatro días de formación que pasó el pasado agosto en el Instituto IHRSA.

En la sesión del año pasado, Brent Darden, director general de Brent Darden Consulting, en Dallas, y antiguo presidente de la junta directiva de la IHRSA, compartió el principio de Landry durante su seminario, "Planificación estratégica para ejecutivos de clubes", explicando cómo se aplicaba al sector de los gimnasios.

"Son palabras para vivir", dice Williams, señalando el cartel. "Son un recordatorio de cómo pequeños comportamientos inadecuados -como que el personal coma en la recepción o haga largas llamadas telefónicas personales- pueden arraigar en la cultura del lugar de trabajo. Pero este tipo de cosas acaban restando éxito a la empresa".

Este instructivo dato no es más que uno de los muchos que Williams extrajo en el Instituto y llevó a su club, donde, como subdirectora y directora de socios, gestiona una plantilla de 20 personas durante todo el año, que se amplía a 30 ó 40 en verano.

Este club de 65.000 pies cuadrados, uno de los cuatro que posee y gestiona los Centros Atléticos de Little Rock (LRAC), está situado en 10 acres arbolados y cuenta, entre sus muchos servicios, con 12 pistas de tenis al aire libre, una piscina olímpica de 50 metros y dos piscinas adicionales. Atiende a 1.600 socios.

Williams ha trabajado para la familia de clubes LRAC durante 16 años, comenzando a la edad de 16 años como asistente de toallas en el Little Rock Athletic Club. Luego pasó a la recepción, donde permaneció durante seis años, antes de formarse en la venta de socios. En 2010, se convirtió en la directora de servicios a los socios y, en 2016, asumió los cargos que ocupa actualmente.

Durante su estancia en la empresa, obtuvo su licenciatura en psicología, así como un máster en psicología industrial y organizativa.

Frank Lawrence, director general de la empresa, se fijó en el talento, la dedicación y el trabajo de Williams y la invitó a asistir al Instituto. Lawrence también es miembro de la junta directiva de IHRSA y él mismo es un antiguo alumno del Instituto.

"El Instituto me inspiró mucho", dice Williams. "Después de asistir y haber escuchado a los increíbles ponentes, no podía esperar a volver a escuchar a estas personas.

"Quería ser una de esas personas".

Por eso, cuando surgió la oportunidad de hablar en la 38ª Convención Internacional y Exposición Comercial de la IHRSA, en San Diego, en marzo, Williams sometió su nombre a consideración. Aunque nunca había asistido a la convención, fue elegida para participar en IGNITE!, un evento de 75 minutos de duración en el que 10 ponentes, utilizando 20 diapositivas, comparten sus ideas personales y profesionales sobre una amplia gama de temas.

"Hablé sobre 'Mejorar el día', que es el tema que ponemos en práctica en la experiencia de los socios en nuestro club", explica. "Intentamos mejorar el día de cada socio o invitado que entra por la puerta".

Su relato atrajo la atención de un público de 200 personas que se encontraba de pie y que respondió con aplausos entusiastas.

El inmenso tamaño y alcance del Centro de Convenciones de San Diego superaba con creces el del campus de la UNC, pero, según descubrió Williams, gracias a la experiencia del Instituto, se sintió como en casa. "Vi a mucha gente que conocía del Instituto en la convención", dice. "Ver sus rostros amigables hizo que todo fuera mucho menos intimidante.

"Asistir al Instituto me preparó muy bien para la convención... y para mucho más".

Después de haberse labrado una primera carrera como analista financiero, Scott Marchakitus descubrió que quería seguir una segunda carrera: el fitness.

Para lograr ese objetivo, para cumplir su sueño, recurrió a la IHRSA -y al Instituto IHRSA- paraobtener ayuda.

"Pasé más de 20 años analizando empresas, tanto buenas como malas, y quería aplicar mis conocimientos a la creación de un negocio propio sostenible", dice. "Quería un trabajo que combinara mis conocimientos de finanzas con mi pasión por el fitness.

"Luego, en 2016, tropecé con un centro de fitness en Fort Monmouth y me enamoré de las instalaciones".

Marchakitus es ahora socio fundador y el mayor accionista del Fort Athletic Club, una instalación polivalente de 30.000 pies cuadrados en Oceanport (Nueva Jersey). La base, que antes era una instalación del ejército estadounidense, está sufriendo una transformación total como parte de un importante proyecto de reutilización.

El Fort Athletic Club, dice, será en última instancia "una instalación familiar con actividades de fitness y de grupo para todas las edades". Incluirá estudios de yoga, HIIT y ciclismo en grupo; un spa con todos los servicios; fisioterapia; una cafetería; dos canchas de baloncesto de madera dura, una al lado de la otra, para entrenar baloncesto, fútbol y lacrosse; y un campamento para niños durante todo el año.

Está previsto que el nuevo club abra sus puertas a finales de este año.

Para preparar la gran apertura, Marchakitus ha aprovechado todos los recursos que ha podido.

En marzo de 2018, asistió a su primera Convención Internacional y Feria de la IHRSA, en San Diego, y siguió de cerca la pista educativa. Allí se enteró de la existencia de The Institute y conoció su novedoso modelo y sus ofertas únicas.

"Me intrigaba la idea de pasar una semana completa con profesionales del sector, informándome sobre las principales tendencias y sobre los posibles obstáculos del sector que podría encontrar", afirma. "Como analista financiero de toda la vida, alguien siempre inmerso en los detalles, quería aprender, de primera mano, todo lo que conlleva la gestión de un club de éxito, y traer de vuelta tantas ideas relevantes como fuera posible que pudieran mejorar la cultura de mi instalación."

Una nueva aula, una nueva carrera

Durante su estancia en JP Morgan, Marchakitus se especializó en los mercados emergentes y en la investigación crediticia, abarcando una serie de sectores, como medios de comunicación, energía, ferrocarriles, aerolíneas, telecomunicaciones, tecnología y productos químicos.

En Goldman Sachs, ascendió, en 2006, a director general y, en 2012, fue nombrado jefe de investigación crediticia, dirigiendo un equipo de unas 40 personas, antes de jubilarse en 2016.

En Chapel Hill, dirigió su atención a temas centrados en los clubes como las estrategias de ventas, la diferenciación del mercado, la competencia, las opciones de precios de los socios, la integración de nuevos empleados, las mejores prácticas del sector y la retención de socios.

"El Instituto IHRSA me ayudó a entender realmente a mi público objetivo, a pensar en formas nuevas y diferentes de atraer a este grupo de clientes potenciales y a reconocer cómo podía utilizar las nuevas tecnologías para crear una experiencia diferenciada para ellos", dice Marchakitus.

Dado el momento de su nueva empresa, también se benefició de la inestimable red de contactos con veteranos del sector facilitada por el Instituto IHRSA. Desde entonces, muchos de ellos han seguido ofreciéndole sus conocimientos, su experiencia y su apoyo mientras se prepara para la apertura del Fort Athletic Club.

"La red de contactos me resultó increíblemente útil, sobre todo teniendo en cuenta que es la primera vez que soy propietario de un club", afirma. "Desarrollé varios confidentes cercanos, y he recurrido a ellos varias veces".

Marchakitus recomienda ahora el Instituto a sus colegas del sector, y planea volver en el futuro, como estudiante, sin duda, pero quizás también como miembro del profesorado. "Me encantaría volver e impartir un curso centrado en las finanzas, y en los factores financieros que son relevantes para dirigir un club sano, feliz y con éxito".

Desde que era joven, la empresaria sueca Annie Fältman ha perseguido de forma proactiva y persistente el camino profesional que ha elegido. A los 16 años, puso en marcha su primer negocio de fitness -impartiendo clases en grupo y cursos para instructores de spinning- y hoy es propietaria y gestora de cuatro clubes 360 Träningscenter .

Fältman comprendió la importancia del desarrollo profesional y apreció el valor especial de asistir al Instituto IHRSA, que se celebra cada año en la Escuela de Negocios Kenan-Flagler, de la Universidad de Carolina del Norte (UNC), en Chapel Hill. Sin dejarse intimidar por la distancia o la carga financiera que suponía viajar desde Suecia a los Estados Unidos, solicitó y obtuvo la beca al mérito John McCarthy.

La beca le permitió asistir a la sesión de 2018 del Instituto.

"Estoy muy orgulloso y honrado de haber recibido esta beca", dice Fältman, que es licenciado en fisioterapia. "El Instituto representa una oportunidad única para aprender y relacionarse con los mayores líderes de la industria del fitness mundial".

La beca cubrió el coste del Instituto y proporcionó un estipendio de viaje que permitió a Fältman realizar el viaje desde la ciudad de Skellefteå, donde se encuentran los cuatro clubes. El emblemático 360 Träningscenter, inaugurado en 2009, es el original y, con sus 22.000 pies cuadrados, es el más grande de las cuatro instalaciones. Situado en el centro de Skellefteå, es su oferta premium. Las otras tres unidades son modelos de bajo coste, de entre 2.000 y 5.000 pies cuadrados, y están situadas en las afueras de la ciudad.

En conjunto, los cuatro 360 Träningscenters atienden a un total de 4.000 socios, cifra que va en aumento.

En su país, Faltman asiste con regularidad a reuniones de networking y ferias comerciales, así como al Congreso Europeo anual de la IHRSA, independientemente del país en el que se celebre. "Es importante estar al día y participar en los debates sobre las últimas tendencias y predicciones sobre el futuro del sector", afirma.

Su curiosidad permanente y su capacidad de adaptación hicieron que Fältman encajara de forma natural en el Instituto IHRSA, donde tuvo la oportunidad de entablar conversaciones enriquecedoras -de tú a tú- con algunos de los veteranos más consumados del sector, así como con varias de sus estrellas emergentes.

"Fue increíblemente valioso poder hablar con colegas de todas partes y compartir información y experiencias con ellos. No sólo aportó una gran cantidad de nuevos conocimientos, sino que también confirmó que estamos avanzando en la dirección correcta con respecto a la mejora y el desarrollo de nuestro negocio", afirma.

"A veces", dice, "es tan importante dejar de hacer cosas como empezar a hacerlas. Aquí es donde entra en juego el trabajo en red. Conocer a gente experimentada del sector puede inspirarte y darte el valor de hacer cambios críticos, a veces difíciles."

En particular, dice Fältman, recogió ideas reveladoras de un seminario del Instituto IHRSA sobre estrategias de marketing, impartido por Alan Leach, director general de West Wood Clubs en Irlanda. Leach describió los ingredientes de una estrategia de marketing exitosa. Ofreció consejos detallados sobre la creación de campañas de marketing, la elaboración de calendarios, la definición y el conocimiento de la propia audiencia y la integración del plan con las ventas del club, las redes sociales y los esfuerzos de comunicación con los socios.

"El seminario de Alan aportó ideas prácticas sobre cómo podemos mejorar nuestra marca premium y, en consecuencia, aumentar nuestro nivel de precios", informa Fältman. "También me inspiró para "mantenernos fieles" a nuestra marca y seguir centrados en nuestro modelo de negocio, incluso ante la creciente presión de los competidores de bajo coste."

En general, dice, el evento la desafió a pensar en nuevos enfoques para hacer negocios.

"El Instituto IHRSA le ofrece cuatro días sólidos para pensar en la forma en que está haciendo las cosas, y para considerar cómo podrían hacerse de manera diferente, y mejor".

Paul Hudson, director general y de entrenamiento personal de The Cambridge Club, en Ontario, Toronto, Canadá, siempre ha sido un firme creyente en la educación. De hecho, su carrera echó raíces esencialmente cuando aún era estudiante de la Universidad de Brock, en St. Catharines, Ontario, hace aproximadamente una década.

Por eso, cuando el verano pasado surgió la oportunidad de que Hudson asistiera al Instituto IHRSA 2018, de cuatro días de duración, en la Escuela de Negocios Kenan-Flagler de la Universidad de Carolina del Norte (UNC) en Chapel Hill, levantó la mano con entusiasmo para volver a las aulas.

Como estudiante universitaria, Hudson había trabajado como coordinadora de programas para jóvenes y luego como entrenadora personal en Premier Fitness en St. Catharines, antes de graduarse en 2010 con un título en recreación y ocio y desarrollo comunitario.

Desde entonces, ha continuado aprendiendo -haciendo- en clubes independientes y en una cadena nacional.

GoodLife Fitness, con sede en Londres (Ontario), contrató a Hudson como director de fitness de uno de sus locales. Con el tiempo, fue nombrado director general de una unidad más pequeña de GoodLife y, posteriormente, se trasladó al departamento de formación de una de sus instalaciones más grandes.

"Trabajar con GoodLife fue una gran oportunidad para aprender sobre la industria", dice sobre la experiencia.

Hudson también fue entrenador de fuerza y acondicionamiento para el club de hockey Cornwall Colts Junior A, en las instalaciones de entrenamiento Own the Ice Hockey, en Cornwall, Ontario, donde entrenó y preparó a más de 50 atletas, desde aficionados hasta profesionales.

Finalmente, el Cambridge Club llamó a la puerta e invitó a Hudson a unirse a su equipo. El pasado mes de mayo, a los 32 años, tomó las riendas de este club de lujo, de 13.000 metros cuadrados y sólo para hombres, que atiende a 1.200 socios en el centro de Toronto.

Inmerso en la industria

Basta con decir que, tras esta promoción, el momento de la celebración del Instituto IHRSA en agosto era ideal, reconoce Hudson.

"Quiero aprender de la gente que ha tenido éxito en el sector", dice. "Escuchar a profesionales de todo el mundo sobre las pruebas y tribulaciones de sus propios negocios -lo que funcionó y lo que no- fue realmente importante para mí".

Varias de las sesiones resonaron con Hudson en este momento crucial de su carrera.

Uno de ellos fue "Contratación, formación y retención de empleados", presentado por Michele Melkerson-Granryd, directora general de Castle Hill Fitness, en Austin, TX, y miembro de la junta directiva de IHRSA. Otra fue "Ingresos no procedentes de cuotas: Estrategias de gestión y crecimiento", a cargo de Mark Miller, director de operaciones de los Merritt Clubs, con sede en Baltimore, MD.

Hudson consideró que las ideas y los puntos de vista de Melkerson-Granryd sobre la creación de un equipo cohesionado y solidario eran inestimables y, puesto que ella dirige un club grande y bien establecido, creíbles y convincentes.

"Conseguir -y mantener- a las personas adecuadas en tu equipo puede hacer o deshacer tu éxito", dice. "Michele habló de la importancia de definir cuál es tu visión y hacer que tu equipo la adopte".

Hudson también apreció la visión general de Miller sobre los ingresos no procedentes de las cuotas, y sus sugerencias sobre cómo maximizar el crecimiento y los beneficios. "La mayor parte de mi experiencia fue en el departamento de entrenamiento personal, así que esto realmente me ayudó a entender las diversas partes de la operación de un club que pueden ser fuentes adicionales de ingresos no relacionados con las cuotas."

En general, el Instituto ayudó a Hudson a ampliar su visión del sector que ya le apasiona.

Hudson añade que, además de asistir a las sesiones educativas, disfrutó compartiendo comidas y cenas, y haciendo ejercicio, con profesionales del club de cerca y de lejos. Como resultado, ha hecho nuevos amigos en Irlanda y Australia a los que puede acudir en busca de inspiración, consejo y apoyo en el futuro.

"Estás allí menos de una semana", dice, "pero el impacto del Instituto es significativo y duradero".

Ali Granryd, subdirectora general de Castle Hill Fitness 360, en Austin, TX, entiende mejor que la mayoría la importancia crítica de la palabra "continua" en la frase "educación continua".

Por eso, el verano pasado -a pesar de llevar casi toda la vida trabajando en instalaciones de salud y fitness- estaba deseando asistir al Instituto IHRSA en la renombrada Escuela de Negocios Kenan-Flagler, de la Universidad de Carolina del Norte (UNC) en Chapel Hill.

El Instituto ofrece una formación de nivel ejecutivo para los profesionales del sector, y Granryd se alegró de descubrir que las valiosas lecciones no cesan.

Mientras que muchos profesionales de los clubes se han forjado su carrera ascendiendo a través de las filas proverbiales, Granryd ha crecido -literalmente- en la industria. La primera vez que vio su futuro fue cuando era una niña pequeña en la guardería del club The Hills, en Austin, donde su madre, Michele Melkerson-Granryd, trabajaba como instructora de ejercicios en grupo y entrenadora personal.

Durante su adolescencia, Granryd experimentó el negocio desde el otro lado de la ecuación del cuidado de los niños: cuidando a los niños pequeños mientras sus padres hacían ejercicio en el club que acabaría convirtiéndose en Castle Hill 360 Fitness. Más tarde, mientras estudiaba en la Universidad de Texas, aceptó un trabajo a tiempo parcial en la recepción del club y empezó a entablar relaciones con la clientela.

Hace unos seis años, consiguió un puesto de ventas a tiempo completo en el club, lo que consolidó su compromiso con una carrera en el sector. Ahora, Granryd, de 26 años, madre de un hijo de 4 años, es la subdirectora general de Castle Hill. En la actualidad, trabaja junto a su madre, la directora general del club.

Granryd, que es licenciada en kinesiología y tiene un certificado de entrenamiento personal ACE, también imparte clases en grupo y ha desarrollado Mama Strong, un programa de entrenamiento cardiovascular y de fuerza para futuras y nuevas mamás. "Me encanta trabajar con ellas y ser capaz de proporcionar una sensación de conexión con una comunidad de mujeres que comparten una experiencia similar", dice.

Ideas prácticas puestas en práctica

Cuando asistió al Instituto, Granryd acababa de ser nombrada para su actual puesto y se había embarcado en su propia trayectoria ejecutiva. Se sintió inspirada e impresionada por sus compañeros de clase.

"Fue realmente increíble tener acceso directo a tantos líderes del sector", dice. "Hubo mucho trabajo en red, intercambio de información y oportunidades para hacer preguntas y tener conversaciones individuales".

Además de establecer valiosas conexiones profesionales, Granryd encontró dos de las sesiones educativas del Instituto especialmente esclarecedoras e instructivas. La primera, "Gestión de ventas", presentada por Bill McBride, presidente y director general de Active Wellness y BMC3, describió estrategias para que el equipo de ventas de un club sea más eficaz. El segundo - "Retención, experiencia y compromiso de los socios", con Chris Stevenson, propietario de Stevenson Fitness- exploró los enfoques para atraer y retener con éxito a los socios.

De ambas sesiones, Granryd extrajo ideas que, según decidió, quería poner en práctica inmediatamente al regresar a CHF 360.

De vuelta a Austin, no tardó en introducir una de las sugerencias de McBride: Proporcionar al personal de recepción un guión de preguntas clave para formular a los posibles clientes que llamen en busca de información sobre el club. "Las preguntas están diseñadas para atraer a la persona que llama, conseguir que programe una visita al final de la conversación y, en última instancia, que se una al club", dice.

En respuesta a la directiva de Stevenson de atraer a los nuevos socios con una oferta introductoria especial, Granryd diseñó un Paquete de Pasaporte Personal, que incluye una sesión de entrenamiento personal, una clase de Pilates y un servicio de spa para los nuevos socios, a un precio reducido. "Ha tenido una buena acogida", afirma, "y ha sido muy eficaz para dar la bienvenida a los nuevos socios a todas las áreas del club, lugares a los que, sin el Paquete Pasaporte Personal, no podrían llegar".

Sin el Instituto IHRSA, estas sutiles, pero significativas, mejoras no se habrían producido.

"Definitivamente recomiendo asistir", dice Granryd. "El Instituto proporciona conexiones, herramientas y mucha información valiosa y práctica que no se puede conseguir en ningún otro sitio".