¿El exceso de datos está matando a su club de salud?

Tienes datos. Muchos. Eso es bueno. Significa que tiene un software de CRM que está recopilando montones de información que puede ayudarle a diseñar estrategias de ventas y marketing para aumentar el número de miembros y las tasas de retención.

El problema es que muchos gimnasios, al igual que otras empresas, se han centrado demasiado en la simple recopilación y almacenamiento de datos. La sobrecarga de información puede lastrar incluso las operaciones más ágiles, aunque se disponga de un marco analítico viable. Hay demasiados números, demasiado ruido estadístico para clasificar.

Según investigación de Harvard Business Review, las empresas de hoy dependen de una media de seis veces más métricas de rendimiento que en 1955. "En aquella época, los directores generales se comprometían con entre cuatro y siete imperativos de rendimiento", escribe Yves Morieux en HBR. "Hoy en día se comprometen a cumplir entre 25 y 40. Y muchos de esos requisitos parecen estar en conflicto....".

Los analistas empresariales tienen un nombre para este diluvio de datos: la "trampa de la complejidad". Y está empezando a convertirse en un problema serio -a veces incluso fatal- para empresas de todos los tamaños.

Comprender cuándo se está en la trampa de la complejidad

El principio de Pareto, también conocido como la regla del "80/20", afirma que "el 80% de los resultados pueden atribuirse al 20% de todas las causas de un evento determinado". Aunque la regla del 80/20 puede aplicarse ampliamente, llega a un principio fundamental sobre los datos. Si no se identifican y siguen los indicadores clave de rendimiento (KPI) correctos, se está perdiendo el bosque por los árboles.

"La saturación de datos está en todas partes". dice Sara Spivey, CMO de Bazaarvoice, una empresa de marketing digital. "Ahora, el profesional del marketing está sentado encima de un montón de datos e intenta cribarlos para extraer los 'ahas', lo que resulta insostenible. El mejor enfoque es comenzar con los objetivos de negocio y las preguntas clave a las que se quiere dar respuesta, y luego ir a buscar los datos adecuados. Desgraciadamente, el proceso en muchas empresas es lo contrario de lo que debería ser".

En un reciente seminario de IHRSA seminario webGregg Manns, vicepresidente senior de Industry Insights, Inc., afirma que es importante hacer un seguimiento de las cifras correctas antes de que sea demasiado tarde para cambiar los comportamientos que te han llevado hasta allí.

"Los indicadores clave de rendimiento a menudo le darán un aviso antes de que las cosas se vuelvan locas", dice Manns. "Si se supervisa esa información, se verá que las cosas empiezan a salirse de la norma antes de que sea demasiado tarde y se pueda ajustar en consecuencia".

Es esencial que entiendas dónde estás en relación con tus métricas históricas de rendimiento, pero también necesitas medir contra los puntos de referencia de toda la industria, dice Manns. "Si te miras constantemente a ti mismo en ese silo de cómo está funcionando tu club, puedes estar perdiendo muchos beneficios potenciales sin saber lo que está haciendo el sector".

En primer lugar, establezca sus objetivos. Esto es especialmente importante para aquellos operadores de clubes que no provienen de un entorno empresarial tradicional.

"El primer paso para identificar las medidas de rendimiento más relevantes para su club es determinar su visión o estrategia general como empresa", dice Manns. "La mayoría de las personas no se han convertido necesariamente en operadores de clubes sólo para ganar dinero; muchas veces se metieron en el negocio para mejorar la vida de los socios. Así que esos indicadores clave de rendimiento pueden ser un poco diferentes a los de aquellos que están más centrados en maximizar su éxito financiero."

El experto del sector John Atwood, socio director de Atwood Consulting Group, dice que los clubes de salud harían bien en vigilar cuatro KPI en particular al desglosar los datos:

1. Crecimiento neto de afiliaciones: "Me gusta llamar a esto su 'métrica clave número 1'", dice Atwood. "Muchos operadores se engañan cuando se fijan sólo en las nuevas adquisiciones de socios, pero no se dan cuenta de que puede haber una 'fuga de socios' que se escapa por la puerta de atrás".
2. El coste de adquisición de nuevos miembros: "El objetivo es que el coste de adquisición no supere el equivalente a dos meses de cuotas de los afiliados", dice.
3. Relación entre las nóminas y los ingresos: "Los clubes que superan el 45% deben considerarlo como una bandera roja y ajustarse en consecuencia, a menos que estén en la fase de inicio".
4. Los ingresos no relacionados con las cuotas como porcentaje de los ingresos totales: Según Atwood, "dependiendo del tipo de club que tengas, la cifra de referencia de la IHRSA a la que deberías aspirar podría ser tan baja como el 18% o tan alta como casi el 40%. Dicho esto, creemos que la mayoría de los clubes deberían aspirar a un porcentaje de ingresos no procedentes de cuotas no inferior al 30%".

El problema con la sobrecarga de datos de hoy en día es que, cuando uno se enfrenta a estas cifras, puede que no le cuenten toda la historia sobre lo que está ocurriendo en el embudo de ventas. No se trata sólo de seguir los resultados. Hay que entender cómo se ha llegado hasta ahí. Es igual de importante hacer un seguimiento de los comportamientos y las actividades de su equipo de ventas.

Ser proactivo en un mercado ajetreado

La tecnología puede ser la razón por la que te encuentras atrapado en una trampa de complejidad, pero también puede ser la solución. Empieza por organizar los datos de forma que te cuenten la verdadera historia que hay detrás de los resultados.

"Las ventas simplemente no se producen", dice Dana Milkie, presidenta y directora general de InTouch Technology. "Como organización, tienes que tener claro lo que está ocurriendo en la fase previa. Tienes que entender los KPI que producen los resultados que buscas. Una cosa es obtener los datos correctos. Otra cosa es asegurarse de que esos datos están alineados no sólo con los resultados, sino también con la actividad y el comportamiento que impulsan esos resultados."

Esta es la filosofía en la que se basa el innovador sistema SmartGoals de InTouch. Al utilizar el aprendizaje automático y otras técnicas avanzadas de recopilación de datos, SmartGoals le ayuda a recopilar clientes potenciales y a seguirlos a través del embudo de ventas, para que pueda reconocer lo que está funcionando y a qué debe prestar atención.

La capacidad de análisis "macro a micro" de InTouch le aporta los datos de los KPI que necesita para realizar sus puntos de referencia específicos. Esta forma de análisis predictivo es importante a la hora de diseñar estrategias de ventas a partir de los clientes potenciales que genera. Puede hacer un seguimiento no sólo de su embudo de ventas, sino de sus datos de incorporación y compromiso para asegurarse de que está alcanzando todos sus objetivos.

SmartGoals es sólo una herramienta que forma parte de la plataforma Drive de InTouch. Los paneles de control de InSights proporcionan informes en tiempo real sobre sus métricas más valiosas, para que pueda aumentar las tasas de conversión rápidamente sin tener que extraer montones de datos que consumen mano de obra y valioso tiempo de ventas.

Otra característica del sistema InTouch que resulta valiosa para los propietarios de clubes es su facilidad de uso. Incluso aquellos que no se sienten cómodos con la tecnología encuentran que su interfaz y sus controles intuitivos son sencillos de manejar. Esto aporta claridad a su estrategia empresarial y le ayuda a evitar la trampa de la complejidad.

Para obtener más información sobre los productos de InTouch Technology, visite la página web de InTouch sitio web o envíe un correo electrónico a sales@intouchtechnology.com.