Compromiso y retención
Aunque tendemos a pensar en el CRM como un "sistema de gestión", su función principal es fomentar el compromiso y la retención.
"Involucrar a los clientes es fundamental para el crecimiento y la retención", dice Nick Thornton, vicepresidente de ventas de Club Automation. "El reto que tienen muchos clubes es cómo organizarse para ofrecer una estrategia coherente y relevante para llegar a los socios nuevos y a los ya existentes. Piense en las muchas formas en que un socio puede ponerse en contacto con un club: formularios en línea, llamando o enviando un correo electrónico al club, acudiendo a la recepción, enviando una reseña en línea o incluso rellenando una encuesta. Seguro que hay muchas más. La cuestión es que el CRM puede automatizar todos estos puntos de contacto, permitiéndole captar al cliente donde y cuando quiera ser captado".
Uno de los aspectos más valiosos de un CRM, sobre todo en lo que respecta al compromiso constante, es que automatiza el seguimiento. Y lo peor que se puede hacer, dice Thornton, es no hacer un seguimiento de un socio. Si el proceso consiste en notas adhesivas en la recepción, es probable que el seguimiento se pierda.
Thornton tiene una historia personal relacionada con el tema.
"Hace unos años, me convertí en un ávido ciclista y corredor y decidí hacer un triatlón", dice. "Sabía que necesitaba entrenamiento, así que fui a un club local y pregunté en recepción si ofrecían clases de natación avanzada. Rápidamente me informaron de un entrenador que se adaptaría bien. El personal de recepción escribió literalmente mis datos en una nota adhesiva. Nunca me llamaron del club. De hecho, nunca hice el triatlón. Si el club hubiera tenido un proceso sólido de CRM que simplemente programara la incorporación de nuevos socios, ese contacto habría ido más allá de la etapa de la nota adhesiva. Sólo ese primer contacto podría ser la diferencia entre una afiliación a largo plazo o una oportunidad perdida".
Además de reforzar el compromiso, al tener una imagen clara de dónde se encuentra su afiliado -desde la incorporación hasta los programas realizados, pasando por la renovación de la afiliación, etc.- el CRM adecuado trabaja para reforzar la retención.
"La clave para ganar en nuestro sector es aumentar la retención de los socios", afirma Allen. "En ese sentido, tener una visión de 360 grados de todo el ciclo de vida de cada socio es clave. Una vez que un socio se une a su club, nunca ha sido más importante hacer que este "preciado" nuevo socio pase por varias etapas, desde este compromiso inicial hasta la inmersión, la conexión y, finalmente, la promoción. Cada una de estas etapas, junto con muchas sub-etapas, requiere acciones clave necesarias para facilitar el proceso de retención a largo plazo. Tener un CRM que automatice el mayor número posible de estos puntos de contacto en el viaje del miembro aumenta el valor de cada miembro".
En lo que respecta a esos puntos de contacto y a llegar a los miembros a lo largo de sus recorridos, Allen señala algunas funciones básicas cruciales de CRM:
Implicar a todos los socios en el entrenamiento personal, el entrenamiento en grupos reducidos o las experiencias de fitness en grupo para impulsar los ingresos.
Mejoras en la conducción.
Renovación de los ficheros de información de pago y de las afiliaciones de corta duración.
Avisos de renovación de la afiliación a plazo.
Seguimiento de los afiliados al seguro (maximizar los controles y las remisiones).
Guardas pendientes de cancelar.
Cancelación de la recuperación de miembros.
Seguimiento de la facturación vencida y actualización de la tarjeta de crédito.
Conversiones de facturación de tarjeta de crédito a ACH.
