El ponente de IHRSA 2020 abre una ventana al futuro de la tecnología

Crystal Washington, autora, futurista y estratega tecnológica, pedirá a su público que "imagine el futuro" durante la 39ª Convención Internacional y Exposición Comercial de IHRSA en San Diego. Su aparición está patrocinada por MXM.

Washington es propietaria de CWM Enterprises y cofundadora de Socialtunities, que asesoran sobre el uso estratégico de las redes sociales. CBI tuvo la oportunidad de discutir sus ideas antes de IHRSA 2020.

CBI: Internet ha cambiado literalmente la forma, el rostro, la complexión, el carácter y el estado de ánimo del mundo. Si tuviera que describir sucintamente su impacto global, ¿qué diría?

CRYSTAL WASHINGTON: Internet ha encogido el mundo y al mismo tiempo nos ha alejado. Es más pequeño en el sentido de que ahora podemos tener un impacto en alguien del otro lado del mundo en un instante. Podemos, por ejemplo, enviar dinero al instante a la víctima de un desastre natural. Nos ha alejado en el sentido de que, al haber desarrollado una casi adicción a Internet, la estamos sustituyendo por notas escritas a mano, conversaciones cara a cara e incluso pasar tiempo de calidad con la familia.

CBI: Tu fuerte son las aplicaciones, las redes sociales y la web. Si un propietario de un club te preguntara qué es lo más importante que debe saber sobre el tema, ¿qué le dirías?

CW: En primer lugar, diría que hay que pensar en esta tecnología de forma estratégica. No existe una estrategia de aplicación, ni de web, ni de redes sociales: todo forma parte de la estrategia de marketing. Son sólo métodos que utilizas para comunicar elementos de tu plan de marketing, en el mismo sentido en que las llamadas en frío, por ejemplo, pueden formar parte de la estrategia de marketing de un club. Así que ese es el número 1.

CBI: ¿Y el número 2?

CW: Tienes que conocer a tu público objetivo: tienes que saber quiénes son, dónde encontrarlos y cómo les afecta tu mensaje. En el caso de las redes sociales, hay que unirse a las redes que les atraen. Cuando se trata de estar en la web, o de comprar anuncios, o de tener presencia en diferentes lugares, hay que entender sus hábitos de navegación. Y en lo que respecta a las aplicaciones -si estás pensando en utilizarlas o desarrollarlas- debes ser consciente de cómo las utilizan ahora.

Asegúrese de que piensa en el impacto de estos esfuerzos en el consumidor. No debería tratarse sólo de su eficiencia interna. En última instancia, se trata de la experiencia del usuario.

CBI: Ha señalado que la tecnología está cambiando a los seres humanos. ¿En qué aspectos considera que esto es claramente positivo y en qué aspectos cree que justifica la preocupación y un mayor estudio?

CW: No quiero desvelar demasiado de mi presentación profundizando en este tema, pero compartiré un elemento del que hablaré. Sabemos con certeza que la tecnología está cambiando la forma en que nos relacionamos con los demás y con el mundo que nos rodea, en algunos aspectos fundamentales. Por ejemplo, está cambiando nuestro tiempo de respuesta y la forma en que desarrollamos las relaciones. Pero, por el momento, les dejo que piensen en cómo está ocurriendo y si es positivo o negativo.

CBI: También ha observado que Internet y las redes sociales han creado un nuevo grupo de "ricos" y "pobres" en los negocios. Explique qué quiere decir con eso.

CW: Si entiendes cosas como el marketing en redes sociales y la optimización de los motores de búsqueda, tienes una clara ventaja competitiva sobre los que no lo hacen. En su sector, por ejemplo, en el que la gente busca clubes en Internet -especialmente en las grandes ciudades con mucha competencia-, un operador que sabe utilizar estas herramientas está muy por delante de alguien que sigue confiando, por ejemplo, en el boca a boca. Entender la tecnología digital y ser capaz de emplearla para atraer y fidelizar a los clientes es, sin duda, una ventaja.

CBI: ¿Algún otro ejemplo?

CW: Sí. Basta con echar un vistazo al mercado laboral. Hoy en día, muchas organizaciones -de hecho, yo diría que casi todas- prefieren que la gente presente sus solicitudes de empleo a través de la web. Así que hay que tener una dirección de correo electrónico y sentirse cómodo utilizando la tecnología para poder establecer un diálogo con un posible empleador. Y lo que he descubierto -sobre todo al hablar con los profesionales de recursos humanos- es que hay mucha gente que es un trabajador fabuloso, pero que puede ser una persona mayor del baby boom o con menos conocimientos técnicos. Y como las fábricas están cerrando o han ocurrido otras cosas, están desempleados. Increíblemente, puede que ni siquiera tengan una dirección de correo electrónico. Se sienten muy incómodos en este nuevo entorno. Los nativos digitales tienen definitivamente una ventaja sobre estas personas.

CBI: Por el contrario, ¿llega un momento en el que la tecnología deja de ser una ventaja empresarial clara?

CW: Buena pregunta. El panorama va a estar mucho más poblado en cuanto a empresas que utilicen la tecnología para obtener una ventaja competitiva, y cada vez más gente aprenderá a utilizarla. Entonces, se necesitará un nivel adicional de conocimientos para destacar entre la multitud. Es como cuando aprendes algo por primera vez en el jardín de infancia. Si eres el primero en aprender a escribir tu nombre, eres el niño grande del campus, ¿verdad? Pero, al final del año, todo el mundo puede escribir su nombre y, entonces, ahora tienes que hacer algo más -lo que sea- para destacar entre los demás niños del jardín de infancia. Ahí es donde está la tecnología, desde una perspectiva empresarial.

CBI: A pesar de su inmersión en el campo, reconoce que ha tenido algunos errores tecnológicos locos. ¿Quiere compartir uno o dos con nuestros lectores?

CW: He tenido bastantes. Una de las más divertidas ocurrió la noche anterior a una de mis presentaciones, cuando borré accidentalmente el Prezi (una herramienta de presentación que puede utilizarse como alternativa a los programas tradicionales de elaboración de diapositivas, como PowerPoint). Prezi vive en la web, nunca se había descargado y, por tanto, con Prezi no hay forma de recuperar la información.

Tenía esta hermosa presentación, hecha a la medida del cliente, con la que estaba muy satisfecho. Estaba completamente terminada, intenté guardarla, le di al botón equivocado, ¡y la borré toda!

CBI: Eso no puede ser el final de esta historia. ¿Qué ha pasado?

CW: Lo bueno fue que no entré en pánico. Fui capaz de recordar y reconstruir todo en una hora, lo que fue realmente impresionante porque crear Prezis puede ser bastante complejo. ... Así que, sin duda, he tenido algunos errores en el camino.

CBI: ¿Tiene alguna idea de la adopción y utilización de los medios sociales por parte del sector del fitness y de su éxito? ¿En qué punto de la curva de aprendizaje se encuentran los gimnasios?

CW: Yo diría que el sector del fitness en su conjunto es probablemente un adoptante medio.

Los clubes son un negocio B2C, y las entidades B2C tienden a ser más vanguardistas y mucho más precoces que otro tipo de negocios, y punto. No está en la vanguardia, como la ropa u otras formas de comercio minorista. Pero, del mismo modo, no está en la retaguardia, como la sanidad o los servicios financieros, que tienen que lidiar con restricciones legales o normas de la FCC, o algunos de los negocios menos "atractivos", como la construcción. En realidad, el sector del fitness se encuentra en una posición intermedia bastante buena.

CBI: Usted es un entusiasta defensor de la tecnología, pero también es muy consciente de las trampas, de los errores más comunes. ¿Alguna advertencia para nuestros lectores?

CW: Uno de los mayores errores que veo que comete la gente -tanto en el ámbito profesional como en el personal- es que, en lo que respecta a la tecnología, sufren el síndrome del "botón brillante". Lo que quiero decir es que ven algo nuevo e innovador e inmediatamente piensan: "Oh, lo necesitamos", cuando, en realidad, puede que no sea así.

No veas una nueva aplicación o pieza de tecnología y pienses: "Esto va a resolver mi problema". En su lugar, reevalúe sus procesos, identifique los problemas y, a continuación, vea si hay alguna tecnología que, posiblemente, pueda ayudarle a resolverlos. Por desgracia, la mayoría de las organizaciones y personas lo hacen al revés. Ese es uno de los mayores escollos.

CBI: ¿Algo más?

CW: La otra cosa que advertiría a sus lectores es la gestión del tiempo.

Si notas que estás desarrollando conductas obligatorias -siendo difícil sentarte y esperar sin hacer garabatos o algo en tu teléfono; o siendo incapaz de dejar de mirar tu teléfono incluso cuando estás con tu familia o amigos- eso sugiere que es hora de desconectar y restaurar el equilibrio. ...Lo cual es algo que ciertamente aliento.

Queremos asegurarnos de que utilizamos la tecnología y de que la tecnología no nos utiliza a nosotros.

CBI: Una de las grandes tendencias tecnológicas de nuestro sector en la actualidad es la proliferación explosiva de servicios de transmisión de ejercicios, es decir, el fenómeno Peloton. ¿Qué opina de este fenómeno?

CW: Hay varias maneras de ver esto. Por un lado, el streaming ofrece una serie de ventajas, ya que da a la gente la información que quiere, cuando la quiere, en el momento. En el caso del fitness, les da la oportunidad de encontrar un instructor con el que puedan congeniar. Les proporciona una forma de formar parte de algo. Responde a las necesidades de las personas que, por una u otra razón, no pueden -o dudan en hacerlo- recurrir a un club real: por ejemplo, personas muy introvertidas, o con una discapacidad, o que viven en zonas rurales.

Así que creo que es una maravillosa oportunidad de marca.

CBI: ¿Y por otro lado...?

CW: Obviamente, con el tiempo, a medida que crezca su popularidad, habrá cada vez más servicios de streaming, y las cosas serán más competitivas. Así que la pregunta es, si estás pensando en hacer algo así, ¿cómo va a beneficiar al usuario final? ¿Qué puede aportar que no ofrezcan ya otros?

Y tienes que ser realmente honesto contigo mismo, porque, como propietarios de negocios, a menudo pensamos que hay cosas que nos distinguen, que nos diferencian, cuando, en realidad, nos hemos mercantilizado. Si decides participar en esta tendencia, ¿cómo puedes aportar un valor nuevo y real?

CBI: Entonces, imagina un futuro para nosotros, si quieres, con respecto a la tecnología. ¿Cómo será el mundo dentro de 10 o 20 años, para las personas? ¿Para las empresas?

CW: Creo que el mundo va a estar más conectado que nunca. También creo que la gente está empezando a sentirse abrumada por esta conexión constante, que no es diferente a estar bajo vigilancia. Vamos a empezar a ver un rechazo a tanta tecnología. No vamos a dejar de usarla, pero vamos a empezar a cuestionarla seriamente y/o a resistirnos a ella.