Cómo Leejam Sports de Arabia Saudí está superando las expectativas

Puede que la moda, los negocios y las finanzas internacionales giren en torno a ciudades como París, Nueva York y Londres, pero con tres cuartas partes de la población del planeta a menos de cinco horas de vuelo, el Reino de Arabia Saudí (KSA) es realmente el centro del mundo, sugieren el director general Ahmar Azam y el presidente en funciones Ali Al Sagri de la empresa Leejam Sports Club.

Leejam ya es el mayor proveedor de servicios de salud y fitness en Arabia Saudí, que opera sus centros de fitness bajo la marca Fitness Time, pero sus ambiciones y objetivos son mucho más grandes. Al Sagri tiene la intención de transformar Leejam en uno de los 10 mayores operadores de clubes del mundo, así como en el empleador preferido en el país, en los próximos tres años.

"Cuando me incorporé a la empresa en 2014, teníamos aproximadamente 40 centros de fitness, y hoy, tenemos más de 160 locales", dice Azam.

Una serie de factores -algunos globales y otros locales- parecen alinearse para que los planes de Leejam parezcan viables.

El sector del fitness sigue expandiéndose a nivel internacional, y no parece haber un final a la vista. Y, según Al Sagri, "en 2017, el gobierno de Arabia Saudí introdujo la Visión 2030, un paquete de reformas socioeconómicas que hace hincapié en la calidad de vida. Se centra en la promoción de comportamientos saludables, lo que aflojó las restricciones a las actividades de las mujeres, incluido el ejercicio."

Ese mismo año, Leejam introdujo una marca de clubes sólo para mujeres y, al año siguiente, realizó una oferta pública de venta (OPV) de gran éxito con la que recaudó 220,6 millones de dólares.

Seguir el pulso del mercado del fitness

Tanto Al Sagri como Azam tienen un amplio historial empresarial. Al Sagri se crió en Arabia Saudí, pertenece a una prominente familia saudí que posee varios negocios tanto allí como en Europa y Estados Unidos, y se educó en Estados Unidos.

Azam se crió en Pakistán, se graduó en la prestigiosa London School of Economics and Political Science, se convirtió en contable colegiado y se trasladó a Nueva York en 1999, donde trabajó en varios puestos de nivel ejecutivo en varias organizaciones de primer orden. Se trasladó a Arabia Saudí en 2011 y Leejam se puso en contacto con él en 2014 para dirigir una transformación corporativa y liderar la salida a bolsa.

"Para ser sincero, mis conocimientos sobre los gimnasios se limitaban a lo que había aprendido siguiendo un estilo de vida saludable", dice, "pero no sabía mucho sobre la industria del fitness. Cuando me involucré y reconocí el valor -tanto con respecto al impacto en la vida de las personas como a la escala de la oportunidad financiera- me apasioné por el negocio.

"El sueño de todo ejecutivo", dice, "es sacar una empresa a bolsa. He trabajado mucho en diferentes sectores durante 25 años, pero he tenido que esperar casi 20 para encontrar algo que realmente me entusiasmara."

La OPV de Leejam superó las expectativas de todos. "Resultó ser una de las más exitosas de la historia, atrayendo a más de 40.000 suscriptores, que desde entonces se han beneficiado de un aumento de más del 44% en el precio de la acción, que recientemente se situó en 17 dólares", dice Al Sagri. "El precio indicativo, según un informe reciente, es de aproximadamente 22 dólares por acción".

Ahora Azam, junto con el equipo ejecutivo y el consejo de administración de Leejam, tiene la responsabilidad de llevar la empresa al siguiente nivel, una etapa a la que se refiere como Leejam 3.0.

Leejam 1.0, explica Al Sagri, representó la fase emprendedora de la empresa, mientras que Leejam 2.0 se concentró en definir su estructura corporativa, sentar las bases de un negocio sostenible y preparar una oferta pública. La tercera etapa, Leejam 3.0, se centrará en la ejecución de su agresivo plan de negocio a tres años.

El club unificador de Leejam es Fitness Time que, con seis marcas distintas, gestiona centros exclusivos para hombres y mujeres en 28 ciudades de Arabia Saudí y los Emiratos Árabes Unidos (EAU). Su cartera incluye Fitness Time, como oferta principal; Fitness Time Pro, un modelo más asequible; Fitness Time Plus, su oferta de nivel ejecutivo; y, para los niños, Fitness Time Junior.

En total, los clubes atienden a más de 250.000 socios activos.

Para 2018, la compañía reportó ingresos de 213 millones de dólares.

Fitness Time representa el 12% de todos los centros de fitness y el 27% de todas las afiliaciones, lo que la convierte en la mayor empresa de fitness de Arabia Saudí. "En Riad, nunca se está a más de 5-10 minutos de un centro de Fitness Time", dice Al Sagri. "Somos el gimnasio de tu barrio.

"Pero", añade, "sólo hemos tocado el potencial de crecimiento de este mercado".

Calcula que el potencial de crecimiento es de 13 millones de personas.

Tanto la necesidad como la oportunidad inherente son claras, y la aplicación de la Visión 2030, que ha abierto la puerta a que las mujeres participen más plenamente en la actividad física, está destinada a tener un gran impacto. Por primera vez, los clubes de salud sólo para mujeres están oficialmente autorizados.

"Nos ha dado ese otro 50% de la población que está dispuesta a hacer ejercicio", dice Al Sagri.

Poner en práctica las grandes aspiraciones en Arabia Saudí

La historia de Leejam y su profundo arraigo en la cultura saudí, su atractiva y potente propuesta de valor, su sofisticación y experiencia empresarial, su solidez y estabilidad financiera y, recientemente, la apertura de Fitness Time Ladies y una oferta pública inicial notablemente gratificante, todo ello ha dado a Azam lo que cree que necesita para llevar a cabo Leejam 3.0.

Para lograr ese objetivo, ha identificado seis factores clave. Son:

1. mejorar el servicio al cliente,
2. invertir en las personas,
3. aprovechar la tecnología,
4. garantizar una política de puertas abiertas,
5. mejorar el gobierno corporativo,
6. y el crecimiento del negocio.

"Toda la organización está animada por esta visión", dice. "La gente conecta emocionalmente con lo que somos y lo que hacemos. Somos una marca local, y la gente está orgullosa de ver una marca de fitness saudí en el escenario mundial. ... Queremos seguir prestando un gran servicio a la comunidad de aquí".

Uno de los secretos para satisfacer a sus miembros -personal, socios e inversores- es que Leejam conoce sus necesidades actuales y sus expectativas en evolución. "La clave está en la localización", subraya Al Sagri. Dado el entorno relativamente conservador del Reino, los locales de Fitness Time ofrecen zonas en las que los socios pueden rezar, si así lo desean; no utilizan música comercial a todo volumen; y ofrecen unas instalaciones impresionantemente amplias.

"La gente está acostumbrada a tener su espacio personal", dice Al Sagri. "No les gusta tener que esperar por el equipo, y no les gusta estar apiñados en un gimnasio como sardinas".

Fitness Time, una marca "completamente saudí", trata de cumplir con el requisito de "saudización" del gobierno, y más del 34% de sus más de 34.000 empleados son saudíes.

Azam quiere "abrir" la comunicación con el personal y pretende dar prioridad a la formación de los empleados. "Estamos invirtiendo mucho en el desarrollo del talento local. El próximo grupo de líderes vendrá del Reino. Y, poniendo nuestro dinero donde está nuestra boca, vamos a llevar a 20 de nuestros principales directivos a la convención y feria de IHRSA 2019 en San Diego."

Entre las otras mejoras que persigue están la intensificación del uso de la tecnología ("La tecnología vestible es la tendencia de este milenio", dice) y el aprovechamiento de nuevos programas ("El entrenamiento personal es una tendencia emergente en Arabia Saudí").

Aunque Leejam se centra en el Reino de forma especial, sus aspiraciones incluyen desde el desarrollo de clubes en otros países de Oriente Medio hasta la posibilidad de crear franquicias.

Y luego, por supuesto, está Fitness Time Ladies.

Responder a las necesidades de un mercado saudí cambiante

En 2016, anticipando el cambio radical que estaba a punto de producirse con respecto a las mujeres y el ejercicio en la KSA, Fitness Time comenzó a estudiar su cartera de propiedades y a evaluar el diseño, el desarrollo y los requisitos de personal para crear una línea exclusiva para mujeres.

Uno de los primeros pasos fue contratar a Susan Ward para dar vida a la nueva marca. De nacionalidad británica, Ward se había formado como instructora de fitness tras dejar la Marina Real y trabajó en la gestión de clubes antes de convertirse en directora de operaciones del Acuario y Zoológico Submarino de Dubai.

Introducir un producto original y novedoso en cualquier mercado es un reto desalentador, pero -Ward estaba segura- no insuperable. Como los clubes sólo podían ser atendidos por mujeres, y el personal femenino de fitness no existía como tal en el país por aquel entonces, se vio obligada a ir a Egipto, Jordania, Marruecos y Túnez para encontrar instructoras cualificadas. Como no hablaba árabe, tuvo que recurrir a traductores. Y, aun cuando todo estaba listo, tuvo que esperar la licencia del gobierno y de la Autoridad Deportiva General del país.

En julio de 2017, aprovechando un gimnasio reutilizado para hombres, debutó en Riad la primera instalación de Fitness Time Ladies, convirtiéndose en el primer centro de fitness autorizado solo para mujeres en el país.

En previsión de la apertura, Leejam puso en marcha un sitio web en el que se invitaba a las personas a indicar si estaban interesadas en adquirir una membresía. En la primera semana, se registraron 75.000 mujeres.

Para responder a las necesidades del mercado, desde entonces, un total de 17 centros exclusivos para hombres se han convertido en establecimientos exclusivos para mujeres, y ahora dan servicio a más de 40.000 socios. En la actualidad, Fitness Time gestiona 28 instalaciones exclusivas para mujeres y prevé tener 40 a finales de este año, lo que le convierte en el mayor operador exclusivo para mujeres de Oriente Medio.

Un ambicioso -algunos dirían que atrevido- plan de desarrollo prevé que la empresa abra 15 nuevos centros femeninos este año y que tenga 85 en funcionamiento en cinco años.

Los clubes femeninos reproducen los servicios ofrecidos en las instalaciones masculinas. Tienen un tamaño medio de 30.000 pies cuadrados, ofrecen una amplia gama de clases, como yoga y boxeo, y cuentan con un gimnasio, estudios de ejercicios, canchas de baloncesto y voleibol, zonas específicas para deportes, una pista de atletismo cubierta, una piscina, sauna, sala de vapor y salones.

Todos están completamente climatizados, dado que las temperaturas de verano en la KSA pueden alcanzar los 109 grados.

Leejam también ha asumido recientemente la explotación del complejo deportivo de 275.000 pies cuadrados de la Universidad Princesa Noura Bint Abdul Rahman, una institución educativa para mujeres en Riad, uno de los mayores centros de fitness del mundo.

"Fitness Time Ladies no sólo trata de ofrecer a las mujeres un centro donde puedan hacer ejercicio. También se trata de ofrecerles un lugar donde puedan socializar, quitarse las abayas y ser libres", dice Ward. "Pueden correr por primera vez. Pueden nadar. Es un espacio donde pueden respirar. Es una experiencia bastante liberadora para muchas".

"Estoy construyendo un legado aquí", dice entusiasmada. "Estoy ayudando a la gente a cambiar su vida de un modo que otros sólo pueden soñar".