Cómo los gimnasios pueden crear estrategias digitales adaptables

Muchos gimnasios luchan por crear estrategias digitales de éxito que resistan el paso del tiempo. En el Congreso Europeo de IHRSA, celebrado del 23 al 26 de octubre en Londres, el futurista y autor británico Ben Hammersley compartió su experiencia en marketing durante su ponencia principal patrocinada por Technogym, "Estrategia digital adaptativa".

IHRSA habló con Hammersley para saber más sobre estrategia digital, tecnología emergente y comportamiento del consumidor. Esto es lo que dijo.

¿Dónde cree que la mayoría de las marcas tienen dificultades a la hora de crear una estrategia digital duradera?

Porque las estrategias digitales no deberían tener longevidad. El proceso por el que se llega a una necesita solidez, pero la estrategia en sí debe ser lo suficientemente fluida como para hacer frente a los cambios del panorama. Después de todo, un plan de tres años, por ejemplo, va a pasar por alto muchas cosas nuevas y buenas, y se va a quedar con muchas cosas que no funcionan.

Dicho esto, tengo que insistir en la necesidad de trabajar con la tecnología y, sobre todo, de comprender el uso que hacen los clientes de la tecnología, de forma que se basen en comportamientos probados de los clientes, en lugar de limitarse a la tecnología de moda. Así, por ejemplo, apostar por la realidad virtual, los códigos QR o los contenidos de Snapchat sería muy interesante, pero absolutamente inútil para la mayoría de las marcas. Ser realmente bueno en la atención al cliente digital -lo que significa menos sobre lo digital y más sobre el lugar de la atención al cliente en su estructura corporativa- es infinitamente más eficaz, aunque es menos probable que signifique un comunicado de prensa elegante.

¿Qué estrategias pueden utilizar las marcas para ser más ágiles a la hora de adaptarse a los nuevos comportamientos y tecnologías de los usuarios? ¿Puede dar algunos ejemplos?

Tienes que entender a tu cliente. Lo sé: bostezo. Pero, en realidad, se trata de entender cómo utilizan sus teléfonos, por ejemplo. Si a tu grupo demográfico le gustan las aplicaciones de chat, entonces pensarás en ofrecer reservas y atención al cliente a través de bots de mensajería instantánea. Si tienen una edad o un lugar o un momento en el que las aplicaciones de reservas y las notificaciones push son más útiles, eso te lleva a un nuevo lugar. Al final, se trata de servir a tu cliente en particular, no de adoptar las tecnologías porque sí.

Un buen ejemplo es algo que he encontrado hoy, personalmente. Organizo mi vida con mi teléfono. También voy a dos gimnasios cercanos. Uno es un lugar muy famoso de sudor y hormigón para levantar pesas, y el otro es una cadena igualmente famosa para clases de spinning. Las clases de spinning las reservo a través de una aplicación del teléfono, que se sincroniza con mi calendario, y las de mi entrenador personal las reservo enviándole un mensaje de texto y esperando lo mejor. Me doy cuenta de que voy mucho más a las clases de spinning porque el proceso de reserva, desde la interfaz hasta la certeza de la hora de la clase, está mucho más en sintonía con el resto de mi vida. Además, las velas de pomelo huelen muy bien. Pero eso es otra cosa.

¿Cómo cree que los gimnasios pueden beneficiarse de la creación de una estrategia digital adaptable?

Ganarán más dinero. Además, pronto será 2018. Quiero decir, vamos.

¿Qué consejo le daría a un propietario de un gimnasio que quiera crear una estrategia digital? ¿Por dónde deberían empezar?

Dos cosas. En primer lugar, analizar su propio uso de la tecnología. ¿Cómo la utilizan? ¿Compran mucho por Internet? ¿Reservan billetes? ¿Con qué aplicaciones se comunican? Y así sucesivamente. A continuación, analice también cómo la utilizan sus empleados y clientes. A continuación, recorra todos los trayectos de los clientes en su negocio, desde la inscripción hasta la reserva, pasando por la comprobación de los horarios de apertura, y vea cómo lo harían utilizando sus hábitos digitales actuales. Si no coinciden, ahí tienes la primera oportunidad de arreglar las cosas.

El mejor ejemplo de ello son las páginas web de restaurantes. Uno entra en las páginas web de los restaurantes, sobre todo desde un dispositivo móvil, para encontrar tres cosas: la dirección, el horario de apertura y si hay que llevar corbata. Tal vez una guía aproximada del precio. Pero si nos fijamos, muy pocos sitios web de restaurantes tienen todo eso en la portada, por no decir nada. Los sitios web de restaurantes son terriblemente terribles. No seas como ellos.