Los gimnasios utilizan el "Net Promoter Score" para mejorar la experiencia de los socios

Imagínese, por un momento, que todos los socios de su club ocupan un asiento en la reunión de gestión programada regularmente. Durante la sesión, ofrecen sus sinceras opiniones sobre cómo se sienten, ya sea mejor o peor, sobre una amplia variedad de temas del club. Cosas como qué equipamiento prefieren, por qué disfrutan más de una clase de ciclismo en particular que de otras, quiénes son sus empleados favoritos y qué puede hacer usted, el propietario/operador, para ofrecerles una experiencia ideal como socios.

Es una quimera, ¿verdad? Pues no.

De hecho, existe una forma factible, facilitada por la tecnología, de hacer que los socios estén presentes, por decirlo de alguna manera, en las reuniones de experiencia del cliente, dijo Chris Werte, director de marketing de The Retention People North America (TRP). Esta empresa, con sede en Woodbury (Nueva York), es un proveedor de software y soluciones de gestión de la experiencia del cliente para el sector internacional del fitness.

¿Y la respuesta a la pregunta del diputado?

Se llama Net Promoter Score (NPS), una herramienta de calificación de la satisfacción del cliente que ofrece TRP.

"El Net Promoter Score es una herramienta sencilla y potente para medir la satisfacción y la fidelidad de los clientes", explica Werte. "La belleza de esta herramienta reside en su sencillez, en la forma en que recoge los datos y en el hecho de que proporciona información práctica en tiempo real".

"Hemos probado varios enfoques en el pasado, incluyendo diferentes herramientas internas, e incluso tener un director de experiencia de los miembros a tiempo completo", dice Nezar Yaggey, el director de servicios de fitness y retención de World Health, Edmonton, en Alberta, Canadá. "Nada más nos ha proporcionado el tipo de estructura inherente a NPS. Nos ha inspirado para que nuestro personal pase más tiempo con los socios y registre en el sistema interacciones significativas. También hemos creado un curso de formación sobre la experiencia de los socios para complementar nuestro uso de NPS. Queremos asegurarnos de que nuestro personal dispone de todas las herramientas y recursos necesarios para ofrecer un servicio de atención al cliente "superior".

"La reveladora métrica NPS y los numerosos informes que elabora TRP son herramientas que utilizamos para inspirar y motivar a nuestro personal y que antes no teníamos."

NPS: en teoría

Introducido en 2003, el NPS fue desarrollado por Fred Reichheld, miembro de la consultora Bain & Company, con sede en Boston, y Satmetrix, un proveedor de soluciones de gestión de la experiencia del cliente con sede en Redwood City, California. Hoy en día, el sistema es utilizado por pioneros de la fidelización de clientes como Dell, Apple, Amazon y Harley Davidson.

Desde que IHRSA se asoció con TRP en 2013, varios clubes miembros de la asociación han encontrado en el NPS una ayuda instructiva y eficaz. Armados con los resultados de sus evaluaciones de NPS, han podido identificar y resolver problemas, y capitalizar las oportunidades emergentes, mejorando tanto la experiencia de los socios como el rendimiento del club.

¿Cómo funciona el NPS? Así:

A los socios del club se les hace una sencilla pregunta: "En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende (el nombre del club) a un colega o amigo?"

A continuación, cada encuestado se clasifica por grupos: Los promotores, que puntúan de 9 a 10, son clientes fieles que hablarán positivamente de la marca e impulsarán el crecimiento; los pasivos, que puntúan de 7 a 8, están generalmente satisfechos, pero no son entusiastas y son vulnerables a las ofertas de la competencia; y los detractores, que puntúan de 0 a 6, son clientes insatisfechos que probablemente dejarán de utilizar el club, hablarán de él negativamente e impedirán su crecimiento.

A continuación, el porcentaje total de Detractores se resta del porcentaje total de Promotores para obtener el resultado del NPS. Por ejemplo, si el 20% de los clientes de un club son detractores y el 70% son promotores, el NPS del club es de +50. Una puntuación más alta indica un negocio más saludable, mientras que una más baja señala la necesidad de examinar detenidamente la satisfacción de los socios.

Para proporcionar información detallada, la encuesta NPS también incluye una sección de comentarios abiertos que permite a las personas explicar por qué se sienten así.

Es importante destacar que el sistema NPS de TRP permite a los usuarios acceder a esta información de forma inmediata, señala Werte: "Se trata de un punto de referencia continuo y en directo, lo que en parte lo hace tan potente". Explica que "a medida que los encuestados completan la encuesta, el punto de referencia se actualiza automáticamente para reflejar la última puntuación y destacar cualquier tendencia. También se puede ver la puntuación de un periodo de tiempo específico, o por temporadas para seguir los cambios interanuales".

NPS: en la realidad

Para el sector del fitness, que se esfuerza constantemente por mejorar sus niveles de retención de socios, es fundamental la opinión de los clientes de alta calidad, sugiere Werte. Y, para los clubes individuales, dice, el NPS ha demostrado ser una de las herramientas más fiables para obtener datos sólidos y relevantes, lo que permite a los operadores ajustar la experiencia de los socios, aumentando la utilización, la satisfacción, las ventas, las referencias y la retención. Hoy en día, afirma, esta información es clave para el crecimiento y la rentabilidad de un negocio.

Cuando Bain & Company estudió la correlación entre el crecimiento de una empresa y su NPS, descubrió que, para la mayoría de los sectores, su NPS representaba entre el 20% y el 60% de su tasa de crecimiento orgánico; y, por término medio, los líderes del sector tienen un NPS más del doble que el de sus competidores.

Para saber más sobre el NPS en acción, CBI habló con Jake Malzahn, vicepresidente de producción de Xperience Fitness, una cadena de 13 instalaciones polivalentes en Menasha, WI.

CBI: ¿Por qué decidió Xperience hacer un seguimiento de su NPS?

Jake Malzahn: Queríamos ofrecer a nuestros socios la mejor experiencia posible, pero no teníamos una forma de seguir los resultados de los esfuerzos que estábamos haciendo de forma detallada y en profundidad. Utilizábamos las tasas de abandono y la duración de la afiliación para medir la fidelidad de los socios; sin embargo, estas métricas no siempre eran reveladoras. NPS es una representación mejor y más detallada de la felicidad de nuestros socios.

CBI: ¿Ha visto mejoras en su puntuación?

JM: Por supuesto. Empezamos un programa piloto en 2013 en un local, y al año siguiente instalamos el software en todos nuestros clubes. Por aquel entonces, en 2014, la media de nuestra empresa era de -9. A finales de 2015, era de +43, y aumentaba cada mes.

CBI: ¿La mejora de su NPS se refleja en el rendimiento de sus clubes?

JM: Sí, en dos áreas: la experiencia de los socios y la satisfacción de los empleados. Con NPS, sabemos lo que quieren nuestros socios y, por tanto, podemos atenderlos mejor. No puedo demostrar una correlación directa, pero creo que NPS ha sido de gran ayuda para reducir nuestra tasa de abandono. Ahora nuestro personal puede conectarse diariamente a un cuadro de indicadores en línea y ver, en tiempo real, cómo va el club. Gracias a ese marcador, nuestro compromiso con los clientes ha aumentado, y nuestros empleados se van a casa por la noche sabiendo que han marcado la diferencia.