Lo esencial en lo que respecta a la retención de los afiliados es la propiedad. ¿A quién pertenece esta oportunidad/reto? Hasta que alguien de alto nivel en la organización no se apropie de esta oportunidad, y hasta que las oportunidades de compensación no estén vinculadas a ella, y hasta que los presupuestos no reflejen un compromiso con el éxito en este ámbito, las soluciones creativas y las mejoras significativas seguirán siendo poco probables.
La recepción está en primera línea para combatir el desgaste.
Una recepción amable, acogedora, hospitalaria y eficiente es una pieza importante del rompecabezas de la retención de socios. Por el contrario, una recepción fría, antipática, poco acogedora u hostil puede ser un factor importante para acelerar el abandono de los socios.
Mientras que una recepción cálida y acogedora no garantiza un aumento de las tasas de retención, una recepción fría, impersonal y hostil es casi con toda seguridad un indicador de un club destinado a tener una mayor deserción de socios. Si hay una prueba de fuego para la personalidad de un club y, en particular, para la personalidad del director general de un club, es la hospitalidad (o la falta de ella) de la recepción del club.
La cortesía es un factor de retención de miembros, y la falta de ella puede ser un factor de deserción de miembros.
Cuando los miembros del personal abren las puertas a los socios del club, o cuando se apartan para ellos en las colas de la cafetería del club, o cuando les preguntan si quieren una toalla, etc., todos estos son factores que causan una impresión favorable en los socios del club y les dicen, a menudo de forma no verbal, que pertenecen a una organización que valora mucho la calidad de su experiencia como socios.
Me viene a la mente el credo de la cadena de hoteles Ritz-Carlton: "El Hotel Ritz-Carlton es un lugar en el que el cuidado genuino y la comodidad de nuestros huéspedes es nuestra más alta misión. Nos comprometemos a proporcionar el mejor servicio personal y las mejores instalaciones a nuestros huéspedes, que siempre disfrutarán de un ambiente cálido y relajado, pero refinado. La experiencia Ritz-Carlton aviva los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestros huéspedes".
Una cultura de personal que aprecia a cada socio cada vez que entra en el club puede ser un factor de retención de socios.
Es un hecho básico, pero demasiado ignorado, que a los socios les gusta ser apreciados, reconocidos y agradecidos. Las culturas de los clubes que hacen hincapié en esto tienden a tener mayores tasas de retención que aquellos para los que esto no es una prioridad.
Las conexiones sólidas entre el personal y los afiliados aumentan la retención.
Los clubes en los que un gran porcentaje de socios tiene fuertes conexiones personales con el personal de primera línea, como entrenadores personales, profesionales del tenis, instructores de yoga, etc., tendrán mayores índices de retención que los clubes en los que no es así. Estas personas son los flautistas de Hamelín de todo el sector. Son imanes internos que atraen a la gente al club una y otra vez.
Los altos índices de rotación del personal de primera línea son un factor de deserción de los afiliados.
Anecdóticamente, sabemos que los clubes con una alta rotación de personal de primera línea también tienden a tener una alta rotación de socios. Estos son los miembros del personal más visibles para el socio medio en el día a día. Este hecho lleva implícita la importancia de reconocer las enormes contribuciones que el personal de primera línea hace a esta industria. Son los soldados de a pie de esta industria y, como ocurre a menudo, los elogios y la gloria van a parar a los generales (los directores generales) que están muy alejados de la primera línea.
El gran periodista de la Segunda Guerra Mundial, Ernie Pyle, observó el mismo fenómeno en su clásico La batalla es la paga. Observó que en cada combate los soldados que realmente ganaban la batalla eran los de primera línea, pero que con demasiada frecuencia eran los últimos y los menos honrados.
Esta industria no puede esperar que los jóvenes (o cualquier persona) continúen durante mucho tiempo en trabajos para los que hay poco reconocimiento y ninguna oportunidad de ascenso. Pero si desde el principio se reconoce a estos "trabajadores de primera línea" en cada oportunidad que se les presenta, y si pueden prever una trayectoria profesional ascendente, no solo se sentirán inspirados para rendir al máximo nivel posible, sino que también será mucho menos probable que renuncien cuando se les presente la primera oportunidad de empleo alternativa.
La ineficacia del back-office puede crear hostilidad entre un club y sus socios y también puede engendrar un boca a boca negativo.
Por ejemplo, cuando un club comete errores de facturación, como el cobro doble o la pérdida de registros de pago, estas ineficiencias pueden convertirse en factores desencadenantes de la baja de socios.
Toda decisión de contratación es una decisión de retención.
Cada persona contratada refuerza o debilita una cultura basada en la retención. Hacen que el club sea más hospitalario o menos hospitalario, que aprecie más o menos a los socios, que sea más acogedor o menos acogedor, que sea más receptivo o menos receptivo y que sea más proactivo o menos proactivo.
