Arquitecto de la evolución: El director general de Gold's Gym comparte los secretos del éxito

CBI: Cuando fue nombrado director general de Gold's Gym International, Jim Caldwell, el presidente de TRT Holdings, Inc, la empresa matriz de Gold's Gym, dijo: "Con la rápida evolución de nuestra marca y el cambiante panorama de la industria, sentimos que un nuevo liderazgo era lo mejor para la compañía". ¿Cuál fue el mandato que recibió?

BRANDON BEAN: Reconocimos que estábamos en un momento único en la evolución del fitness. Más gente que nunca estaba gastando más dinero en fitness, y nosotros poseíamos la marca de fitness más conocida del mundo. Teníamos que posicionar nuestra empresa para aprovechar esta oportunidad. Eso empezó con la creación de un equipo con talento, la definición de una estrategia y, a continuación, la construcción de una gran cultura, que es lo que se me encargó hacer.

CBI: Gold's Gym es una de las marcas más antiguas y venerables del sector, pero que, incluso ahora, sigue evocando recuerdos de Joe Gold, Muscle Beach, Arnold Schwarzenegger y la película Pumping Iron. Describa la nueva versión de Gold's Gym que se propuso crear.

BB: Durante más de 50 años, la gente ha venido a Gold's Gym para obtener resultados. Ahí es donde empezó nuestra marca, y ahí es donde seguimos hoy. Nuestra misión es ayudar a las personas a alcanzar su potencial a través del fitness, y eso tiene un significado diferente para cada persona.

El fitness es un viaje individual y, aunque somos la mayor marca de servicios completos de fitness del mundo, seguimos haciendo las mismas promesas a todos y cada uno de los socios: que les ayudaremos a encontrar su punto de partida, a construir su camino hacia el éxito, a mostrarles las cuerdas y a estar con ellos en cada paso del camino. Y garantizamos su satisfacción. Nuestras últimas ofertas consisten en seguir siendo pioneros en el sector.

CBI: ¿Cuál fue su estrategia para llevar a cabo ese cambio y, al mismo tiempo, posicionar a la empresa para hacer frente a un mercado competitivo que se intensifica y cambia rápidamente?

BB: A medida que cualquier industria madura, es natural que se desarrollen nichos para servir a diferentes segmentos de clientes. El sector del fitness ha ido madurando y, en ese entorno, era importante que tuviéramos claro quién es nuestro cliente y cómo podemos atenderlo mejor.

Se han introducido modelos de negocio de bajo coste que han ampliado el mercado e introducido a más personas en el fitness que nunca, pero no es un segmento de la industria en el que pensemos que nuestra marca tenga algo que aportar. Nuestra estrategia consiste en aprovechar nuestra experiencia en el mundo del fitness, diferenciando nuestra marca en base a nuestra propia programación de fitness. El aumento de las ofertas de fitness digitales y de boutique ha demostrado que el consumidor actual busca una variedad de formas de practicar fitness, y nuestras nuevas ofertas GOLD'S AMP, GOLD'S STUDIO y BOOTCAMP se han introducido para satisfacer ese deseo del consumidor.

CBI: Estas ofertas parecen ser las novedades fundamentales de su caja de herramientas competitiva. Háblenos un poco de la justificación y la ejecución de GOLD'S STUDIO.

BB: Conseguir que nuestros socios participen en nuestra experiencia de fitness es primordial. Creemos que el fitness basado en la comunidad que ofrece a los socios una variedad de formas de hacer ejercicio es una forma realmente buena de obtener resultados. Tanto si se trata de un entrenamiento de variabilidad del ritmo cardíaco con GOLD'S BURN, como de un entrenamiento por intervalos de alta intensidad con GOLD'S FIT, de una experiencia de ciclismo inmersiva basada en datos con GOLD'S CYCLE o de una clase de BOOTCAMP en el parque, nuestros socios tienen acceso a una variedad de programas de alta calidad, de estilo boutique, todo bajo un mismo techo y a un precio competitivo.

CBI: Y, si puede, háblenos de GOLD'S 3D.

BB: Una de las promesas que hacemos a todos nuestros socios es ayudarles a encontrar su punto de partida y, hoy en día, no hay mejor manera de hacerlo y de seguir su progreso que con nuestra tecnología de escaneo corporal GOLD'S 3D. Una de las mayores percepciones que el sector debe corregir es la creencia del público de que el número de una báscula es una forma eficaz de juzgar el progreso de un régimen de fitness. GOLD'S 3D captura con precisión las mediciones en sólo 35 segundos y proporciona un modelo 3D del miembro, junto con información completa que permite analizar mejor los cambios físicos a lo largo del tiempo.

CBI: Y GOLD'S AMP ....

BB: Gold's Gym es el primer gimnasio físico que ha lanzado una aplicación de entrenamiento digital propia. GOLD'S AMP está disponible tanto para los miembros de Gold's Gym como para los que no lo son, proporcionando a todos una experiencia de entrenamiento motivadora y orientada a los resultados, tanto dentro como fuera de las cuatro paredes de un club. Ya sea que tengas seis o 60 minutos, hay algo en la aplicación para todos. Los entrenamientos para caminar, trotar, correr, montar en bicicleta, la escaladora, la elíptica, y más están al alcance de tu mano, además de las notificaciones push cuando se añaden nuevos entrenamientos.

Nuestra aplicación ofrece excelentes entrenamientos dirigidos por el entrenador, música motivadora y resultados rastreables. Es la experiencia de Gold's Gym, en cualquier momento y en cualquier lugar.

CBI: ¿De qué manera esta nueva dirección ha informado y dado forma a los esfuerzos de marketing y publicidad de Gold's Gym?

BB: El tema de nuestra campaña actual es "Experimenta el cambio". Invitamos a los consumidores a experimentar el cambio con Gold's Gym, a cambiar las percepciones que puedan tener de nuestra marca y a experimentar cómo ha evolucionado Gold's Gym para que puedan transformar su vida.

CBI: Y, del mismo modo, ¿cómo ha afectado al diseño y la apariencia -el aspecto- de sus instalaciones? ¿Qué grado de inversión representa?

BB: A medida que nuestros sistemas y nuestra programación se han ido modernizando, también lo ha hecho el aspecto de nuestro gimnasio: iluminación e imágenes más modernas y paletas de colores más claros. Todos los nuevos gimnasios que se construyen o remodelan tienen el aspecto actualizado que se indica en nuestra nueva guía de estilo de la marca. Sin embargo, con tantos gimnasios en todo el mundo, el aspecto de todo el sistema tardará un tiempo en cambiar.

La migración de cada local a la nueva experiencia completa de Gold's Gym puede costar cientos de miles de dólares. Dada nuestra huella en todo el mundo, como sistema, se trata de decenas de millones de dólares.

CBI: Aunque esta iniciativa para transformar lo que es Gold's Gym -y, lo que es más importante, lo que la gente piensa que es Gold's Gym- es todavía relativamente joven, ¿cuál es su opinión sobre el éxito que ha tenido?

BB: La nueva experiencia de fitness está haciendo exactamente lo que hemos diseñado para hacer: ampliar la consideración; ofrecer una experiencia consistente y poderosa; y crear fuertes conexiones con nuestros miembros y posibles miembros. Aunque solo llevamos unos meses de transformación completa de nuestra marca, hasta ahora, en 2018, nuestro volumen de clientes potenciales en los gimnasios propiedad de la empresa ha aumentado más del 20% con respecto a 2017. Sin embargo, el verdadero éxito para nosotros viene con el tiempo, ya que los miembros se mantienen comprometidos con nosotros y logran sus resultados deseados.

CBI: Gold's Gym tiene tres líneas básicas de negocio: sus gimnasios propios, una gran operación de franquicias y una rama de licencias. ¿Cuál es el alcance de cada una?

BB: Tenemos más de 700 gimnasios en todo el mundo, con 150 gimnasios de empresa y 200 de franquicia en EE.UU. A nivel internacional, tenemos más de 350 locales en 28 países. India, con más de 130 gimnasios, es nuestro mayor mercado internacional, seguido de Japón, con casi 70. Arabia Saudí es una gran historia para 2018, ya que duplicará con creces su tamaño, pasando de 10 gimnasios a 23 a finales de año.

En los últimos años, hemos crecido alrededor de 50 unidades anuales, y esperamos que ese ritmo continúe en el futuro inmediato.

En conjunto, atendemos a más de 3 millones de afiliados en todo el mundo.

Nuestra rama de licencias suministra productos de marca en todo el mundo y, dado lo conocido de nuestra marca, nuestro negocio es sólido y sigue registrando un fuerte crecimiento anual.

CBI: Las cifras que definen el rendimiento financiero y el crecimiento de Gold's Gym son difíciles de obtener. ¿Puede proporcionarnos algunas métricas?

BB: Somos una empresa familiar, por lo que no revelamos resultados financieros detallados. Sin embargo, diré que, con el interés en el fitness y en nuestra marca, así como con un entorno minorista extremadamente complaciente, el potencial de rentabilidad para nosotros nunca ha sido más atractivo. Nuestro objetivo es obtener una rentabilidad no apalancada de más del 25%, y seguimos construyendo nuevos gimnasios. Por muy atractivo que sea el negocio de los gimnasios, nuestra verdadera fuente de crecimiento en los próximos años será probablemente nuestro negocio de franquicias, licencias y digital.

CBI: El crecimiento es, obviamente, una de las prioridades de Gold's Gym. ¿Cuántos clubes abrió el año pasado y cuántos tiene previsto abrir en 2018? ¿Qué países o zonas del mundo considera que son las principales oportunidades de crecimiento?

BB: En 2017 abrimos 49 nuevos gimnasios en todo el mundo, y la red está en camino de superar esa cifra en 2018. El año pasado ampliamos nuestra presencia internacional con 15 nuevos gimnasios en la India y siete nuevos gimnasios en Japón. Se firmó un acuerdo internacional en Irak, y los planes de expansión en Vietnam y Tailandia están muy avanzados. Por su parte, Arabia Saudí duplicará su cuota de mercado, hasta alcanzar los 21 gimnasios en 2018, y también tenemos intención de expandirnos en Europa, Qatar y China. En el ámbito nacional, tenemos previsto añadir 25 clubes en 2018, y nuestros mercados objetivo incluyen Atlanta, Minneapolis, Orlando, Tampa, el área metropolitana de Nueva York y San José, CA.

CBI: A largo plazo -digamos, dentro de cinco años, 2023- ¿cómo será la huella de Gold's Gym, en términos de número de instalaciones, países y miembros?

BB: Nuestro objetivo es ser los mejores y, si lo conseguimos, seguir siendo los más grandes. Nuestro plan estratégico actual es que tengamos más de 1.000 gimnasios en todo el mundo, con más de 5 millones de socios en más de 40 países.

CBI: Tenemos entendido que recientemente ha abierto unos gimnasios muy impresionantes en Alejandría, Egipto, y en Ammán, Jordania.

BB: Estos gimnasios, inaugurados el año pasado, establecen un nuevo récord como dos de las mayores instalaciones de Gold's Gym jamás construidas. Cada uno de ellos supera los 150.000 pies cuadrados y presenta unas características increíbles, con los mejores acabados, con el objetivo de ofrecer lo mejor a una creciente base de clientes en esos mercados.

CBI: Ha mencionado que, aunque la marca Gold's Gym es bastante consistente de un país a otro, las ofertas pueden diferir de un lugar a otro en función de las tradiciones y preferencias locales.

BB: Nuestra marca es una aspiración en la mayoría de estos países del mundo, y nos hemos posicionado en el extremo de élite de la experiencia del fitness. Aunque las técnicas de fitness son bastante similares en todo el mundo, las influencias culturales influyen. Por ejemplo, en Arabia Saudí hay gimnasios exclusivos para mujeres. En la India, estamos estrechamente alineados con las estrellas de cine de Bollywood, lo que influye en nuestros esfuerzos mediáticos y de programación. Nuestros franquiciados internacionales hacen un trabajo fantástico al ofrecer los programas adecuados para su cultura particular.

CBI: La innovación y la adopción y utilización de las nuevas tecnologías son, obviamente, otras de las prioridades actuales de Gold's Gym. ¿Qué más cree que hará la empresa con la tecnología?

BB: Nuestra principal competencia como marca es el fitness, y nos centramos intensamente en servir a los miembros de todo el mundo que sienten pasión por nuestra marca. GOLD'S AMP es el comienzo de nuestra plataforma digital de fitness, y seguirá evolucionando para servir a personas de todo el país, y de todo el mundo, que quieran acceder a la experiencia de fitness de Gold's Gym.

CBI: ¿Qué es lo siguiente para Gold's Gym?

BB: Seguiremos innovando tanto dentro como fuera de las cuatro paredes de nuestros gimnasios. Nuestro equipo de innovación está trabajando en varias cosas, pero la que estamos a punto de lanzar en toda la marca es GOLD'S CARE.

El sistema sanitario de nuestro país se enfrenta a tremendos retos, y Gold's Gym se encuentra en una posición única para marcar la diferencia. GOLD'S CARE es esencialmente una práctica de atención preventiva ubicada dentro de cada Gold's Gym. Está dirigida por uno de nuestros dietistas titulados y combina nuestra programación de fitness y nuestra experiencia nutricional para ofrecer a nuestros socios un programa de 90 días que les ayude a reducir los factores de riesgo que hemos identificado para ellos. Los socios corporativos, las compañías de seguros y la comunidad médica reconocen que el fitness es a menudo la prescripción correcta y, ahora, Gold's Gym está trabajando con ellos para ponerlo a disposición de los consumidores.