La magia del marketing de fitness de Derek Gallup

Derek Gallup, presidente de la junta directiva de IHRSA, comenzó su carrera en 1992 como comprador de bolsos de diseño para Macy's en Hawái, y desde entonces ha estado inmerso en el comercio minorista: en Gold's Gym Hawaii, 24 Hour Fitness y, desde 2009, con New Evolution Ventures, la empresa de capital privado multimarca.

Lo que no sabe sobre el comercio minorista de los clubes no vale la pena saberlo.

Gallup habló con Club Business International sobre huracanes, gestión multimarca y cómo salvar el mundo a través del fitness.

CBI: Usted asumió el cargo de presidente de la junta directiva de IHRSA en julio. ¿Cuáles han sido algunos de los aspectos más destacados de su mandato hasta ahora?

DEREK GALLUP: En mi calidad de presidente, he conocido a muchos líderes del sector dedicados, apasionados e innovadores. Por ejemplo, hace poco tuve el privilegio de hacer una presentación sobre liderazgo durante la 18ª Conferencia y Feria Anual de IHRSA/Fitness Brasil en San Pablo, y pude interactuar con muchas personas excelentes.

La junta directiva también ha creado un nuevo comité internacional compuesto por cuatro miembros cuyas empresas están situadas, principalmente, fuera de Estados Unidos. El objetivo es abordar mejor los principales problemas y oportunidades a los que se enfrenta la industria mundial en la actualidad.

CBI: New Evolution Ventures (NeV), la empresa de capital privado con la que usted trabaja, posee, opera e invierte en empresas de clubes. Tiene alguna instalación en las zonas afectadas por los huracanes Harvey e Irma?

DG: Tenemos dos locales corporativos de Crunch y un UFC Gym en Miami, que cerramos varios días antes de la llegada de Irma. Queríamos asegurarnos de que los miembros de nuestro equipo pudieran evacuar lo antes posible, animar a nuestros miembros a ponerse a salvo y hacer todo lo posible para asegurar las instalaciones. También tenemos 16 locales franquiciados de Crunch y cinco de UFC Gym en Florida, y les proporcionamos planes para ayudarles a evacuar sus instalaciones de manera oportuna y segura.

En este mismo momento, Irma sigue azotando la costa oeste de Florida, y mis pensamientos y oraciones están con los miembros de nuestro equipo, los miembros de nuestro club y toda la gente de Florida.

CBI: ¿Qué tipo de medidas tomará NeV en respuesta a cualquiera de sus propiedades dañadas allí?

DG: Nuestro equipo de liderazgo de Crunch en Miami se aseguró de que los gimnasios estuvieran protegidos en la medida de lo posible para que nuestros socios tuvieran un gran lugar al que volver y liberar algo de estrés tras el huracán. Creamos una línea telefónica especial 1-800 para que los miembros del equipo pudieran llamar para mantenerse informados sobre las actualizaciones de los clubes y el momento de la reapertura. El 8 de septiembre era día de pago y los gimnasios de Miami Crunch estaban cerrados. Tenemos varios miembros del equipo que no tienen depósito directo, pero pudimos depositar directamente sus cheques de pago en sus cuentas, por lo que se les pagó justo antes de la llegada de Irma.

Estamos pagando a los miembros del equipo todas las horas que tenían programadas para trabajar mientras los gimnasios estaban cerrados, incluyendo el pago de las sesiones para los entrenadores. También pagaremos a los miembros de nuestro equipo en Miami todas las horas que tenían programadas para trabajar, y haremos todo lo posible para ayudar a nuestros miembros que lo necesiten.

En Puerto Rico, el gimnasio de nuestro franquiciado de Crunch fue destruido, y a través de nuestra iniciativa "Crunch Cares", encabezada por Amber Hazor, estamos preparando el lanzamiento de una campaña de recaudación de fondos.

CBI: ¿La ecléctica cartera de marcas de NeV representa una estrategia articulada o la empresa se limita a aprovechar las oportunidades que surgen? ¿Facilita la mezcla las sinergias o la polinización cruzada?

DG: Mark Mastrov es el presidente de NeV y la persona más visionaria que he conocido en cualquier sector. Parece actuar años antes que los demás. Mark conoce a gente y rápidamente tiene ideas que pueden precipitar una nueva marca. Por ejemplo, cuando él y Jim Rowley, el director general de NeV, se reunieron con los antiguos propietarios de UFC (Ultimate Fighting Championship) -Dana White, y Frank y Lorenzo Fertitta-, surgió el concepto de UFC Gym.

Sorprendentemente, Mike Feeney, nuestro vicepresidente ejecutivo, diseña cada local y decide qué equipo irá en cada club, lo que crea la sinergia de nuestras distintas marcas.

Unimos algunas marcas porque funcionan de forma sinérgica, o porque tenemos operadores de éxito que pueden gestionar varias plataformas.

CBI: Algunos ejemplos, si usted quiere...

DG: Por ejemplo, Crunch, dirigido por el director general Keith Worts, tiene una mezcla de 32 gimnasios Signature y 15 locales Base de alto volumen/bajo precio (HV/LP), que operan bajo la misma marca, pero ofrecen diferentes experiencias a los socios. Además, algunos franquiciados de Crunch, como Curtis Harman y Mark Polli, en California, tienen gimnasios UFC y Crunch con una sola suscripción que da acceso a ambos. Nuestro socio canadiense, Steve Nash Sports Clubs, dirigido por Chris Smith, tiene dos locales de este tipo en Vancouver, Columbia Británica. Kirk y John Galiani gestionan 29 instalaciones de One-Life Fitness en Virginia, Atlanta, Missouri y Washington, D.C.; también gestionan dos gimnasios Crunch en el distrito.

CBI: Muchas de las marcas de NeV recurren a socios o franquiciados famosos. ¿Cuáles son los beneficios y/o los retos de hacerlo?

DG: En realidad, casi todas las marcas de NeV tienen celebridades involucradas en los clubes corporativos o en las franquicias. Crunch se ha asociado con la estrella del fútbol Cristiano Ronaldo para crear CR7Crunch, que ha abierto su primer local en Madrid, España. Joakim Noah, de los Chicago Bulls, tiene previsto abrir cinco locales Crunch en Chicago.

UFC Gym tiene sitios asociados con las estrellas de la UFC B.J. Penn, Frankie Edgar, Urijah Faber, Michael Bisping y Cub Swanson. A-Rod Energy Fitness, por supuesto, se asocia con la leyenda de los Yankees Alex Rodríguez. A-Rod también se asocia con nosotros en los gimnasios de la UFC en Miami, donde él y su novia Jennifer López suelen entrenarse juntos con nuestros propios entrenadores.

Todas estas personas de alto nivel son grandes entusiastas del fitness personal y pueden ayudar a transmitir el mensaje de un estilo de vida activo y saludable a las masas.

CBI: ¿Es posible que NeV tenga otra nueva marca bajo la manga?

DG: NeV siempre tiene algo bajo la manga. Sin embargo, si te dijéramos lo que es, entonces ya no estaría bajo nuestras mangas...

CBI: Su cargo es el de vicepresidente ejecutivo de fitness y retail. Qué implica eso exactamente?

DG: Hemos combinado estos dos aspectos del negocio porque he tenido experiencia profesional en ambos. Empecé mi carrera en Macy's y luego pasé a Liberty House, una cadena de tiendas especializadas en Hawai. Cuando estuve en 24 Hour Fitness, dirigí el crecimiento de su negocio minorista hasta alcanzar los 70 millones de dólares anuales. Hoy, con NeV, nuestras ramas de nutrición, accesorios y ropa constituyen entre el 6% y el 15% de los ingresos totales por local, dependiendo de la marca.

CBI: ¿En qué medida contribuyen estas tres categorías?

DG: Los productos nutricionales son la mayor parte de nuestro negocio minorista, porque la clave del éxito de un programa de entrenamiento es producir resultados para los socios. Para ello es necesario un componente nutricional que incluya la planificación del menú y los suplementos nutricionales. Nuestro socio, dotFIT, dirigido por Neal Spruce, ha creado un programa que proporciona la nutrición adecuada en el momento adecuado; lo utilizamos con todas nuestras marcas norteamericanas.

En segundo lugar, en términos de venta al por menor, están los accesorios. Nuestros entrenadores recomiendan accesorios de entrenamiento, como rodillos de espuma y equipos de ejercicio en casa, y, en UFC Gym, también ofrecemos accesorios de MMA (artes marciales mixtas). Producimos algunas piezas para la marca y muchas para el negocio de "me olvidé": candados, auriculares, guantes y calcetines. La ropa es fundamental para la marca, pero no es una parte importante de nuestros ingresos. El negocio minorista -nutrición, accesorios y ropa- es nuestra tercera fuente de ingresos, por detrás de las cuotas y el entrenamiento personal.

CBI: Obviamente, muchas empresas de clubes se están involucrando en la venta online. ¿Qué está haciendo NeV en términos de tiendas online?

DG: En el caso de UFC Gym, nos hemos asociado con UFC para vender nuestros productos en línea. Ofrecen una experiencia de compra en línea muy sólida, por lo que tiene más sentido para nosotros trabajar con ellos, en lugar de empezar por nuestra cuenta. También hemos desarrollado un sólido programa con dotFIT que permite a los entrenadores hacer que sus clientes reciban autoenvíos de productos nutricionales, por los que tanto el entrenador como el club obtienen crédito.

CBI: Pasando a la forma física... ¿es posible cuantificar este aspecto de las actividades de NeV?

DG: El entrenamiento personal y en grupo es el diferenciador clave de las marcas NeV. Es donde creamos las relaciones más profundas y producimos los mejores resultados para nuestros socios. La formación es responsable de entre el 25% y el 35% de los ingresos totales, por ubicación. De hecho, los ingresos por formación son mayores que los de las cuotas en algunos centros.

En lo que respecta al fitness, siempre nos esforzamos por estar en la "punta de la lanza", especialmente en lo que respecta a las personas, es decir, a quiénes elegimos para formar parte de nuestro equipo y cómo los incorporamos; a la formación: formación interna, certificaciones, certificaciones de especialidades y formación específica de la modalidad; a las modalidades: nuevos tipos de entrenamiento personal, cada año, con el mejor apoyo educativo; y a la tecnología: innovaciones para mejorar la experiencia de los socios y de los miembros del equipo tanto dentro como fuera del gimnasio.

Contamos con increíbles líderes de fitness, como Steve Stonehouse, Nastasia Genova, Mike Spiegel y William Coker, que nos ayudan a mantenernos afilados y en la punta de la lanza.

CBI: Con UFC Gym, NeV ha introducido básicamente las MMA en la corriente principal. ¿A qué atribuye su éxito?

DG: Todavía recuerdo mi primera reunión en la sede de la UFC. El presidente de UFC Gym, Adam Sedlack, y yo, junto con Dana White y Lorenzo Fertitta, que entonces aún eran propietarios, hicimos un ejercicio de pizarra sobre lo que debería ser UFC Gym.

Dos palabras clave sobresalen: "auténtico" y "familiar".

Somos auténticos en cuanto a las MMA y la UFC, y utilizamos instructores de primera categoría en acondicionamiento, golpeo, grappling y jiu-jitsu brasileño. Empleamos a muchos luchadores actuales y antiguos de la UFC y, como he mencionado antes, nos hemos asociado con algunos de los grandes.

Por último, tenemos una comunidad familiar muy unida, formada por los miembros de nuestro equipo y del club. Los niños desde los tres años pueden tener su propia membresía, y aprender, jugar y entrenar en nuestros gimnasios. Organizamos entrenamientos DUT (Daily Ultimate Training) familiares los fines de semana, para que las familias puedan entrenar juntas. También organizamos fiestas para ver todos los combates de la UFC, que incluyen eventos especiales para los niños.

CBI : Usted viaja mucho, el año pasado acumuló 150.000 millas, visitando 100 clubes en cuatro países. ¿Cuáles son algunos de los programas de fitness más innovadores que ha encontrado?

DG: Con respecto a Crunch, hay dos conceptos nuevos que me encantan. Nos hemos asociado con 4dPro Reaction Trainer para crear Bungee Flight/Adrenaline Rush. Utilizando la suspensión bungee, los miembros realizan movimientos de peso corporal, fuerza y flexibilidad, y literalmente vuelan por el aire. También está Sweatshed, el producto de una colaboración con nuestros fabricantes favoritos de equipos pequeños. Se trata de un programa de entrenamiento a intervalos de alta intensidad (HIIT) con grandes instructores, música de fondo y un entorno realmente genial.

CBI: A título personal, tenemos entendido que fue su esposa, Carla, quien le inspiró a involucrarse en la industria del fitness.

DG: Conocí a Carla en una clase de estadística en la Universidad Estatal de Oregón. ¿Quién habría calculado las probabilidades de conocer a mi mujer, estar casado durante 25 años, tener un hijo y una hija preciosos y seguirla en la industria del fitness? Eran escasas o nulas. Pero ocurrió.

Mi mujer y yo volvimos a mi ciudad natal, Honolulu, poco después de graduarnos en la OSU, y ella se convirtió en la directora del Gold's Gym Waikiki. Yo era un comprador de bolsos de diseño, licenciado en marketing y kinesiología, y me encontré con que quería formar parte de lo que ella estaba haciendo. Me reuní con Odd Haugen, entonces propietario de los Gold's Gyms de Hawai, y me embarqué en mi carrera de fitness.

CBI: Hablando de familia, tenemos que preguntar: ¿es usted miembro de la familia de Gallup Poll... o no?

DG: Mi padre dice que somos parientes lejanos de George Gallup, pero nunca he visto un árbol genealógico que lo demuestre. Sin embargo, soy bastante curioso y me encantan las estadísticas. Mi primer trabajo fue repartir periódicos, y el primer trabajo de Gallup fue repartir leche y, con el dinero que ganó, fundó el periódico de su escuela. ¿Coincidencia? Tal vez. Tal vez no.

CBI: Usted también es miembro de la familia ampliada de IHRSA y, más allá, de la industria mundial del fitness. ¿Cómo cree que su familia profesional cambiará y crecerá en los próximos años?

DG: La misión de la IHRSA es invertir la epidemia mundial de inactividad física. Cuando uno estudia los gráficos o mapas que muestran el porcentaje de personas que no cumplen ni siquiera los requisitos mínimos de actividad física, se da cuenta de que tenemos una verdadera lucha entre manos. La comunidad de la IHRSA y la industria internacional del fitness han abrazado este tema de todo corazón, y todos estamos buscando formas de hacer que más gente se mueva.

CBI: Por último, al final de su mandato como presidente de la junta directiva de la IHRSA, ¿qué espera haber conseguido? DG: Dos cosas: Me gustaría haber contribuido a proporcionar a los miembros de la IHRSA información y servicios que les permitieran ofrecer una mejor programación y aumentar sus bases de miembros para tener un mayor impacto en sus comunidades locales. También me gustaría que se reconociera a la junta de la IHRSA por haber creado una huella muy visible, de modo que pueda hacer crecer, promover y proteger la industria y, en el proceso -como he dicho-, revertir la epidemia de inactividad física. Puede sonar ambicioso, pero, básicamente, ¡me gustaría salvar el mundo a través del fitness!