La magia del marketing de fitness de Derek Gallup

Derek Gallup, presidente de la junta directiva de IHRSA, comenzó su carrera en 1992 como comprador de bolsos de diseño para Macy's en Hawai, y desde entonces ha estado inmerso en el comercio minorista: para Gold's Gym Hawai, 24 Hour Fitness y, desde 2009, con New Evolution Ventures, la empresa de capital riesgo multimarca.

Lo que no sabe sobre el comercio minorista de clubes no vale la pena saberlo.

Gallup habló con Club Business International sobre huracanes, gestión multimarca y salvar el mundo a través del fitness.

CBI: Usted asumió el cargo de Presidente de la Junta Directiva de IHRSA en julio. ¿Cuáles han sido algunos de los aspectos más destacados de su mandato hasta la fecha?

DEREK GALLUP: Como presidente, he conocido a muchos líderes del sector dedicados, apasionados e innovadores. Por ejemplo, hace poco tuve el privilegio de hacer una presentación sobre liderazgo durante la 18ª Conferencia y Feria Anual de IHRSA/Fitness Brasil en San Paulo, y pude interactuar con mucha gente estupenda.

El consejo también ha creado un nuevo comité internacional compuesto por cuatro miembros cuyas empresas están ubicadas, principalmente, fuera de Estados Unidos. El objetivo es abordar mejor los principales problemas y oportunidades a los que se enfrenta la industria mundial en la actualidad.

CBI: New Evolution Ventures (NeV), la empresa de capital riesgo con la que usted trabaja, posee, opera e invierte en empresas de clubes. Tiene alguna instalación en las zonas afectadas por los huracanes Harvey e Irma?

DG: Tenemos dos locales corporativos de Crunch y un UFC Gym en Miami, que cerramos varios días antes de la llegada de Irma. Queríamos asegurarnos de que los miembros de nuestro equipo pudieran evacuar lo antes posible, animar a nuestros miembros a ponerse a salvo y hacer todo lo posible para asegurar las instalaciones. También tenemos 16 locales franquiciados de Crunch y cinco de UFC Gym en Florida, y les proporcionamos planes para ayudarles a evacuar sus instalaciones de manera oportuna y segura.

En este preciso momento, Irma sigue azotando la costa oeste de Florida, y mis pensamientos y oraciones están con los miembros de nuestro equipo, los socios de nuestro club y todos los habitantes de Florida.

CBI: ¿Qué tipo de medidas tomará NeV en respuesta a cualquiera de sus propiedades dañadas allí?

DG: Nuestro equipo directivo de Crunch en Miami se aseguró de que los gimnasios estuvieran protegidos en la medida de lo posible para que nuestros socios tuvieran un lugar estupendo al que volver y liberar algo de estrés tras el huracán. Creamos una línea especial 1-800 a la que podían llamar los miembros del equipo para mantenerse informados de las novedades sobre los clubes y el calendario de reaperturas. El 8 de septiembre era día de pago y los gimnasios de Miami Crunch estaban cerrados. Tenemos varios miembros del equipo que no tienen depósito directo, pero pudimos depositar directamente sus cheques de pago en sus cuentas, por lo que se les pagó justo antes de la llegada de Irma.

Estamos pagando a los miembros del equipo todas las horas que tenían programadas para trabajar mientras los gimnasios estaban cerrados, incluida la paga de sesión para los entrenadores. También pagaremos a los miembros de nuestro equipo en Miami todas las horas que tenían programadas y haremos todo lo posible para ayudar a los socios que lo necesiten.

En Puerto Rico, el gimnasio de nuestro franquiciado Crunch quedó destruido, y a través de nuestra iniciativa "Crunch Cares", dirigida por Amber Hazor, estamos preparando el lanzamiento de una campaña de recaudación de fondos.

CBI: ¿La ecléctica cartera de marcas de NeV representa una estrategia articulada o la empresa simplemente aprovecha las oportunidades a medida que surgen? ¿Facilita la combinación sinergias o polinización cruzada?

DG: Mark Mastrov es el presidente de NeV y la persona más visionaria que he conocido en cualquier sector. Parece ir años por delante de los demás. Mark conoce a gente y enseguida tiene ideas que pueden precipitar una nueva marca. Por ejemplo, cuando él y Jim Rowley, CEO de NeV, se reunieron con los antiguos propietarios de UFC (Ultimate Fighting Championship) -Dana White, y Frank y Lorenzo Fertitta-, surgió el concepto de UFC Gym.

Sorprendentemente, Mike Feeney, nuestro vicepresidente ejecutivo, diseña cada local y decide qué equipamiento irá en cada club, lo que crea la sinergia de nuestras distintas marcas.

Unimos algunas marcas porque trabajan en sinergia, o porque tenemos operadores de éxito que pueden gestionar varias plataformas.

CBI: Algunos ejemplos, por favor...

DG: Por ejemplo, Crunch, dirigido por el CEO Keith Worts, tiene una mezcla de 32 gimnasios Signature y 15 locales Base de alto volumen/bajo precio (HV/LP), que operan bajo la misma marca, pero ofrecen diferentes experiencias a los socios. Además, algunos franquiciados de Crunch, como Curtis Harman y Mark Polli, en California, tienen gimnasios UFC y Crunch con un único abono que da acceso a ambos. Nuestro socio canadiense, Steve Nash Sports Clubs, dirigido por Chris Smith, tiene dos locales de este tipo en Vancouver, Columbia Británica. Kirk y John Galiani dirigen 29 instalaciones de One-Life Fitness en Virginia, Atlanta, Misuri y Washington D.C.; también dirigen dos gimnasios Crunch en el distrito.

CBI: Muchas de las marcas de NeV recurren a socios o franquiciados famosos. Cuáles son las ventajas y/o los retos de hacerlo?

DG: En realidad, casi todas las marcas NeV cuentan con famosos que participan en los clubes corporativos o franquiciados. Crunch se ha asociado con la estrella del fútbol Cristiano Ronaldo para crear CR7Crunch, que ha abierto su primer local en Madrid (España). Joakim Noah, de los Chicago Bulls, tiene previsto abrir cinco locales Crunch en Chicago.

UFC Gym tiene como socios a las estrellas de la UFC B.J. Penn, Frankie Edgar, Urijah Faber, Michael Bisping y Cub Swanson. A-Rod Energy Fitness, por supuesto, cuenta con la colaboración de la leyenda de los Yankees Alex Rodríguez. A-Rod también colabora con nosotros en los gimnasios UFC de Miami, donde él y su novia Jennifer López suelen entrenarse juntos con nuestros propios entrenadores.

Todos ellos son grandes entusiastas del fitness personal y pueden ayudar a difundir el mensaje de un estilo de vida activo y saludable.

CBI: ¿Es posible que NeV se guarde otra nueva marca en la manga?

DG: NeV siempre se guarda algo en la manga. Sin embargo, si te dijéramos de qué se trata, dejaría de estar bajo la manga...

CBI: Su cargo es el de Vicepresidente Ejecutivo de Fitness y Retail. En qué consiste exactamente?

DG: Combinamos estos dos aspectos del negocio porque he tenido experiencia profesional en ambos. Empecé mi carrera en Macy's y luego pasé a Liberty House, una cadena de tiendas especializadas de Hawai. Cuando estuve en 24 Hour Fitness, dirigí el crecimiento de su negocio minorista hasta alcanzar los 70 millones de dólares anuales. Hoy, con NeV, nuestras ramas de nutrición, accesorios y ropa constituyen entre el 6% y el 15% de los ingresos totales por establecimiento, dependiendo de la marca.

CBI: ¿Cuál es la contribución de estas tres categorías?

DG: Los productos nutricionales son la mayor parte de nuestro negocio minorista, porque la clave del éxito de un programa de entrenamiento es producir resultados para los socios. Esto requiere un componente nutricional que incluya la planificación de menús y la administración de suplementos nutricionales. Nuestro socio, dotFIT, dirigido por Neal Spruce, ha creado un programa que proporciona la nutrición adecuada en el momento adecuado; lo utilizamos con todas nuestras marcas norteamericanas.

En segundo lugar, en términos de venta al por menor, están los accesorios. Nuestros entrenadores recomiendan accesorios de entrenamiento, como rodillos de espuma y equipos de ejercicio en casa, y, en UFC Gym, también ofrecemos accesorios de MMA (artes marciales mixtas). Producimos algunas piezas para la marca y muchas para el negocio del "se me olvidaba": candados, auriculares, guantes y calcetines. La ropa es fundamental para la marca, pero no representa una gran parte de nuestros ingresos. El negocio minorista -nutrición, accesorios y ropa- es nuestra tercera fuente de ingresos, por detrás de las cuotas y el entrenamiento personal.

CBI: Obviamente, muchas empresas de clubes se están involucrando ahora en la venta online. ¿Qué está haciendo NeV en términos de tiendas en línea?

DG: En el caso de UFC Gym, nos hemos asociado con UFC para vender nuestros productos en línea. Ofrecen una experiencia de compra en línea muy sólida, así que para nosotros tiene más sentido trabajar con ellos que empezar por nuestra cuenta. También hemos desarrollado un sólido programa con dotFIT que permite a los entrenadores hacer que sus clientes reciban autoenvíos de productos nutricionales, por los que tanto el entrenador como el club obtienen crédito.

CBI: Pasando a la forma física... ¿es posible cuantificar este aspecto de las actividades de NeV?

DG: El entrenamiento personal y en grupo es el elemento diferenciador clave de las marcas NeV. Es donde creamos las relaciones más profundas y producimos los mejores resultados para nuestros socios. La formación representa entre el 25% y el 35% de los ingresos totales por centro. De hecho, los ingresos por formación superan a los de las cuotas en algunos centros.

Con respecto al fitness, siempre nos esforzamos por estar en la "punta de la lanza", especialmente en lo que se refiere a las personas, es decir, a quiénes elegimos para formar parte de nuestro equipo y cómo los incorporamos; a la formación: formación interna, certificaciones, certificaciones de especialidades y formación específica de la modalidad; a las modalidades: nuevos tipos de entrenamiento personal, cada año, con el mejor apoyo educativo; y a la tecnología: innovaciones para mejorar la experiencia de los socios y miembros del equipo tanto dentro como fuera del gimnasio.

Contamos con increíbles líderes de fitness, como Steve Stonehouse, Nastasia Genova, Mike Spiegel y William Coker, que nos ayudan a mantenernos afilados y a punto en la punta de la lanza.

CBI: Con UFC Gym, NeV ha introducido las MMA en la corriente dominante. ¿A qué atribuye su éxito?

DG: Aún recuerdo mi primera reunión en la sede de la UFC. El presidente de UFC Gym, Adam Sedlack, y yo, junto con Dana White y Lorenzo Fertitta, que entonces aún eran propietarios, hicimos un ejercicio de pizarra sobre lo que debía ser UFC Gym.

Destacan dos palabras clave: "auténtico" y "familiar".

Somos auténticos MMA y UFC, y utilizamos instructores de primera categoría en acondicionamiento, golpeo, grappling y jiu-jitsu brasileño. Empleamos a muchos luchadores actuales y antiguos de la UFC y, como he mencionado antes, nos hemos asociado con algunos de los grandes.

Por último, tenemos una comunidad familiar muy unida, formada tanto por los miembros de nuestro equipo como por los del club. Los niños a partir de tres años pueden ser socios y aprender, jugar y entrenar en nuestros gimnasios. Organizamos entrenamientos familiares DUT (Daily Ultimate Training) los fines de semana, para que las familias puedan entrenar juntas. También organizamos fiestas para ver todos los combates de la UFC, que incluyen eventos especiales para niños.

CBI : Usted viaja mucho, el año pasado acumuló 150.000 millas, visitando 100 clubes en cuatro países. Cuáles son algunos de los programas de fitness más innovadores que ha encontrado?

DG: Con respecto a Crunch, hay dos conceptos nuevos que me encantan. Nos hemos asociado con 4dPro Reaction Trainer para crear Bungee Flight/Adrenaline Rush. Utilizando la suspensión bungee, los miembros realizan movimientos de peso corporal, fuerza y flexibilidad, y vuelan literalmente por los aires. También está Sweatshed, fruto de la colaboración con nuestros fabricantes favoritos de aparatos pequeños. Se trata de un programa de entrenamiento a intervalos de alta intensidad (HIIT) con excelentes instructores, música a todo volumen y un ambiente realmente agradable.

CBI: A título personal, tenemos entendido que fue su mujer, Carla, quien le inspiró para dedicarse a la industria del fitness.

DG: Conocí a Carla en una clase de estadística en la Universidad Estatal de Oregón. ¿Quién habría calculado las probabilidades de conocer a mi mujer, estar casado 25 años, tener un hijo y una hija preciosos y seguirla en la industria del fitness? Eran casi nulas. Pero sucedió.

Mi mujer y yo volvimos a Honolulu, mi ciudad natal, poco después de graduarnos en la OSU, y ella se convirtió en la directora de Gold's Gym Waikiki. Yo era un comprador de bolsos de diseño, licenciado en marketing y kinesiología, y me di cuenta de que quería formar parte de lo que ella estaba haciendo. Me reuní con Odd Haugen, entonces propietario de Gold's Gyms en Hawai, y me embarqué en mi carrera de fitness.

CBI: Hablando de familia, tenemos que preguntarle: ¿es usted miembro de la familia Gallup Poll... o no?

DG: Mi padre dice que somos parientes lejanos de George Gallup, pero nunca he visto un árbol genealógico que lo demuestre. Sin embargo, soy bastante curioso y me encantan las estadísticas. Mi primer trabajo fue repartir periódicos, y el primer trabajo de Gallup fue repartir leche y, con el dinero que ganó, fundó el periódico de su colegio. ¿Coincidencia? Puede ser. Puede que no.

CBI: Usted también es miembro de la familia ampliada de IHRSA y, más allá, de la industria mundial del fitness. Cómo cree que cambiará y crecerá su familia profesional en los próximos años?

DG: La misión de la IHRSA es invertir la epidemia mundial de inactividad física. Cuando estudias gráficos o mapas que muestran el porcentaje de personas que no cumplen ni siquiera los requisitos mínimos de actividad física, te das cuenta de que tenemos una verdadera lucha entre manos. La comunidad de la IHRSA y la industria internacional del fitness han asumido este problema de todo corazón, y todos estamos buscando formas de conseguir que más gente se mueva.

CBI: Por último, al final de su mandato como presidente de la junta directiva de IHRSA, ¿qué espera haber conseguido? DG: Dos cosas: Me gustaría haber contribuido a proporcionar a los miembros de la IHRSA información y servicios que les permitieran ofrecer una mejor programación y aumentar su base de miembros para tener un mayor impacto en sus comunidades locales. También me gustaría que se reconociera a la junta de la IHRSA por haber creado una huella muy visible, de modo que pueda hacer crecer, promover y proteger el sector y, en el proceso -como ya he dicho-, revertir la epidemia de inactividad física. Puede sonar ambicioso, pero, básicamente, ¡me gustaría salvar el mundo a través del fitness!