Provocador de negocios: Los gimnasios deben "desaprender" para ver el panorama general

Scott Stratten, autor, conferenciante profesional y presidente de UnMarketing Inc. hablará de "UnSelling: La nueva experiencia del cliente" el jueves 19 de marzo, de 8:30 a 9:45 horas, durante la 39ª Convención Internacional y Exposición Comercial de la IHRSA en San Diego. Su intervención está patrocinada por Technogym.

Antiguo comercializador de la industria musical, Stratten es hoy un autor, un conferenciante profesional y el presidente de UnMarketing, Inc. y UnMarketing.com, un negocio multifacético con sede en Toronto. CBI se sentó con él para preguntarle sobre su próxima charla en IHRSA 2020.

CBI: Un entrevistador de Forbes.com le describió en una ocasión como "la estrella de las redes sociales Scott Stratten". ¿A qué logros cree que se refería?

SCOTT STRATTEN: Me gustaría que se tratara de mi exitosa carrera como cantante de heavy metal y director de un grupo, pero ninguna de las dos cosas tuvo éxito. Cuando me di cuenta de que no tenía la capacidad vocal para triunfar como cantante, despedí a la banda y me quedé en el escenario como speaker. Pero, más bien, fue porque parezco más un roadie que un conferenciante de negocios.

CBI: Usted ha conseguido que las empresas vean los conceptos básicos de forma muy diferente, anteponiendo el prefijo "un-" a ciertas palabras: por ejemplo, UnMarketing, UnSelling. ¿Una estrategia consciente?

SS: En gran medida. Mi cerebro está conectado a ganchos, cosas que atraen la curiosidad, y se me ocurrió el nombre de UnMarketing para mi empresa hace casi 20 años porque pensé que lo hacía, que resumía mis pensamientos y que quedaría bien en la portada de un libro.

CBI: ¿De dónde viene esta firma UnPremise? ¿Hubo alguna epifanía?

SS: Surgió de la frustración. En el mundo de los negocios todo era "Buy or Bye", lanzando mensajes tan lejos como una empresa podía permitirse, interrumpiendo a todo el mundo. Lo llamamos el método "Push & Pray". Nosotros queríamos hablar de "Pull & Stay", es decir, de atraer a tu mercado objetivo hacia ti y controlar el alcance con valor, de modo que, cuando tuvieran una necesidad de tu producto o servicio, te eligieran a ti.

Pero la parte "Un" de todo esto fue el resultado de mirar el panorama general, reconociendo que todo el mundo en una empresa era una parte de la marca, e influyó en la mayoría de las historias de marca que los clientes estaban contando. Especialmente los trabajadores de primera línea. Si quieres mejorar el resultado final, potencia la primera línea.

CBI: ¿Qué es lo siguiente? ¿Descontabilidad? ¿Descontabilización?

SS: Íbamos a hacer "UnNetworking", pero el libro sólo habría contenido una línea, que diría: "No seas un imbécil con la gente". Nuestro último libro acaba de salir; se llama "The Jackass Whisperer: How to Deal with the Worst People at Work, at Home, and Online-Even When the Jackass Is You". Así que supongo que sí hemos escrito UnNetworking.

CBI: Usted y su esposa, Alison, han escrito varios libros de gran éxito, entre ellos "La nueva experiencia del cliente", el título de su discurso en la IHRSA 2020. Un pequeño avance, por favor.

SS: Las ventas no consisten en la transacción. Se trata de lo que viene antes y después. ¿Prometernos demasiado para conseguir esa venta, lo que a menudo conduce a la brecha de la experiencia, la brecha entre sus expectativas y sus experiencias? Y, después de la venta, una de las cosas más valiosas para la mayoría de las empresas son las referencias. El boca a boca es increíble, pero ¿qué palabras dicen nuestros clientes sobre nosotros?

CBI: ¿Puede relacionar esto, específicamente, con el consumidor de servicios de gimnasia?

SS: Vengo a visitar las instalaciones. Me saludan con caras sonrientes y me llevan a ver si me interesa el alojamiento. Hay toallas en abundancia, el equipo está disponible, todo es fácil. Luego me inscribo, vuelvo para mis primeras sesiones y, ahora, la gente no me saluda de la misma manera.

Tengo una sesión "gratuita" con un entrenador, que lee una guía telefónica en lugar de centrarse en mí. Luego se convierte en una reunión de ventas de alta presión de un vendedor diferente, que dice: "Algunos hombres no tienen que pedir permiso a su esposa", cuando le digo que quiero hablarlo con mi cónyuge.

Lo sé, porque eso es lo que me pasó a mí.

Cancelé en el acto y pasé por sus 13 aros para detener el pago.

Puedo prometer que generaron el boca a boca, sólo que no las palabras que querían.

La cosa fue: ¡me tenían! Me convirtieron en miembro, y estaba dispuesto a que me acompañaran en mi viaje de bienestar, pero inmediatamente me convirtieron en un número y en un prospecto de venta.

CBI: Usted ha descrito su papel clave como el de ayudar a las empresas a "navegar por el panorama del marketing viral, social y relacional". ¿Qué deben saber los operadores de clubes sobre este mundo?

SS: Estamos en la edad de oro de las redes sociales en el sector del fitness. Lo visual lo es todo -entre Instagram, Pinterest y TikTok-, pero hay que tener cuidado. Por ejemplo, que la gente se filme a sí misma en su centro provoca problemas de privacidad para otros miembros. Hay una línea muy fina entre aceptar la exposición y proteger la privacidad de los socios.

CBI: Uno de los atributos que definen su trabajo es que, aunque trata temas de vanguardia, nos recuerda invariablemente los fundamentos empresariales: por ejemplo, que los empleados son importantes.

SS: Las marcas no son logotipos ni, necesariamente, instalaciones. Son las experiencias de tu club. Y éstas son impulsadas por su gente. Si no se les contrata, forma y capacita bien, el equipo y las instalaciones importan menos. Hay mucha competencia: el sofá, Netflix, los clubes comparables, otros tipos de instalaciones, la tecnología digital de fitness. ... Es más fácil que los socios no vayan a tu club. Tienen que disfrutar realmente de la experiencia.

CBI: Usted describe la fusión de lo "básico" y lo "vanguardista" como un caso de "mantener lo bueno, mientras se aprovecha lo nuevo", una noción que se refleja en el título de otro de sus libros, "Todo ha cambiado, y nada es diferente".

SS: Es una gran definición de lo que está sucediendo en su industria en este momento. La disrupción está rompiendo la puerta de la salud y el bienestar. Tenemos una cinta de correr en casa, una bicicleta Peloton y algunas aplicaciones de entrenamiento; y somos miembros de pago por sesión en un gimnasio privado con entrenador. Pero hace casi un año que no voy a ese gimnasio, no porque no me guste -lo hago-, sino porque estoy mucho tiempo de viaje.

Si ofrecieran una sesión de Facetime con mi entrenador en el camino, me inscribiría y pagaría por adelantado en un segundo. Prácticamente he rogado por esa opción. En cambio, no obtienen ningún ingreso de mí porque lo que hacen sólo se hace en el club.

Es su elección y no me molesta. Simplemente no reciben mi dinero.

No debería tener que convencerte de que aceptes mi dinero.

CBI: Usted dijo a Forbes.com: "Me enardece que una empresa sea increíble, pero me enloquece igualmente que una empresa mangonee a un cliente".

SS: Su sector es uno de los que más delinquen en este sentido. Dicen que quieren cambiar la vida de la gente, pero algunos lugares hacen que sea tan prohibitivo darse de baja que me pregunto si están en el negocio de mejorar la vida de la gente, o si prefieren que todo el mundo se quede en casa, y dejarles cobrar una cuota mensual... porque, cuando me di de baja, tuve que enviar una carta a la Reina, firmada por el Papa el 30 de febrero, y dejarla en persona en Marte.

CBI: Lo que nos lleva a su libro, "The Book of Business Awesome/The Book of Business UnAwesome". ¿Cómo definiría una empresa impresionante?

SS: Uno que está repleto de críticas brillantes de cinco estrellas sin tener que pedirlas, ¡eso es impresionante!

CBI: ¿Y uno que no sea impresionante?

SS: El que ve al cliente como una molestia, una interrupción, y desea que simplemente "compre o se vaya".

CBI: Usted ha observado: "Esta es la era de la disrupción: es de ritmo rápido, de gran alcance y está cambiando para siempre la forma en que operamos, creamos, conectamos y comercializamos". ¿Qué empresa cree que ha dominado esta era?

SS: Nunca en mi vida pensé que nombraría a una aerolínea que definiera esto, pero, si mi experiencia es indicativa, Delta realmente ha dado un giro a las cosas y ha adoptado el servicio y la tecnología sin problemas.

CBI: Otra forma en la que has "protagonizado" las redes sociales es conociendo a tu mujer en Twitter, ¿correcto?

SS: En su época de esplendor, alrededor de 2009, me conectaba a Twitter todas las noches, ya que tenía dos hijos pequeños, y, después de acostarlos, me conectaba para tener mi dosis de conexión con otros padres. Alison apareció en mi radar y conectamos rápidamente. Nos conocimos en persona un poco más tarde, cuando me pidió que revisara su sitio web. Nos reunimos en una cafetería local y hablamos durante ocho horas. No hemos parado desde entonces. ... Y nunca hice una reseña de su sitio web.

CBI: Por último, porque no podemos resistirnos: Si escribiera un libro sobre la industria del fitness titulado, previsiblemente, UnClub, ¿qué diría?

SS: UnClub: Por qué decirle a un orador que no debería preguntarle a su esposa sobre algo es una mala decisión.