Reforzar la marca del club

En un mercado que cambia rápidamente, los operadores deben ganarse la confianza de los consumidores de gimnasios.

Puede que no se dé cuenta, pero entre las víctimas del año pasado podría estar la marca de su club de salud. McKinsey informa de que el 75% de los estadounidenses cambiaron de marca durante la pandemia.

Como resultado, hemos visto una serie de actualizaciones recientes de la marca por parte de grandes empresas, como Burger King, que anunció cambios de marca por primera vez en 20 años, General Motors, Pfizer (su primera renovación significativa de la marca en 70 años), y otras.

Las tres principales razones para cambiar de proveedor son el valor, la disponibilidad y la comodidad. En el sector de la salud y el fitness, estos tres factores están siempre en juego. Además, una reciente encuesta de Harris Poll indica que existe una gran demanda reprimida, ya que los consumidores quieren volver a conectar con lo que les falta, lo que sin duda es cierto para los clubes.

Todos estos factores apuntan a que podría ser el momento de que los clubes revisen su identidad de marca. Al considerar un "reinicio de la marca", hay que tener en cuenta que no se trata necesariamente de reconstruir desde cero. Los clubes deben seguir siendo lo que son.

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"Convencer a los consumidores de que una marca ha cambiado sustancialmente es un reto importante", señala John Atwood, fundador y socio director de la consultora de clubes The Atwood Group. "Piense en las marcas que a usted, como consumidor, no le gustan actualmente y lo difícil que sería cambiar de opinión. Pero reforzar y ampliar una marca, en lugar de reinventarla, se hace todo el tiempo".

Centra tus esfuerzos en la confianza

Si hay una cuestión en la que los clubes han hecho hincapié -y deben seguir haciéndolo- en relación con lo que representan sus marcas, es la confianza.

"Covid ha cambiado el terreno de juego en muchos aspectos", afirma Atwood. "Los socios necesitan más que nunca poder confiar en sus clubes y, cuando la confianza es fundamental, tener una relación transaccional con los socios no suele funcionar. Muchos clubes están incorporando la seguridad como mensaje de marca. Los socios necesitan saber que se está haciendo todo lo que se puede hacer para que un club sea seguro durante la pandemia y en el futuro."

Atwood señala que los operadores de clubes pueden seguir el ejemplo del compromiso con el servicio de alto nivel -y los mensajes resultantes- que se observa a menudo en el sector de la hostelería. Por ejemplo, en su marketing, Hilton destaca su programa CleanStay, orientado a mantener un alto nivel de higiene y seguridad de los huéspedes, y su asociación con Lysol y el Centro de Prevención y Control de Infecciones de la Clínica Mayo.

"Esfuerzos como éste demuestran que Hilton se toma en serio su papel de proteger a los huéspedes y empleados del hotel", señala Atwood. "Es más importante que nunca que los socios sientan realmente que la dirección y el personal se preocupan por ellos y los conocen más allá de ser un simple número. Incluir esos esfuerzos en su marketing ayuda a crear confianza en su marca."

Creación de marca más allá de la seguridad

Además de la seguridad, la confianza es crucial para el éxito en otros aspectos. "How to Build a Fitness Brand", un reciente artículo del blog de la redactora de Club Automation Tara Massouleh, describe cómo trabajar para ganar confianza puede afectar a la marca de un club.

"Para los afiliados actuales, la satisfacción general depende en gran medida de la confianza. ¿Pueden confiar en que usted les dará lo que promete? ¿Pueden confiar en que les ayudarás a alcanzar sus objetivos de fitness? Su fe en el servicio que les ofreces está muy influenciada por tu marca", afirma. "La confianza es también un factor enorme para influir en que la gente se una a tu club, lo que contribuye a tus beneficios y a tu objetivo de tener un negocio próspero. La conciencia de marca (el conocimiento previo que alguien tiene de su marca antes de investigarla) genera confianza, lo que a su vez infunde seguridad en las decisiones de compra. Cuanto más familiarizado esté alguien con una marca y más cosas positivas oiga sobre ella, más probable será que la elija".

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La confianza también consiste en ser fiel a lo que uno es como organización y asegurarse de que los clientes sepan qué esperar de su marca.

"La confianza proviene de cumplir exactamente lo que se promete en todo momento", dice Atwood. "Puedes amar u odiar a McDonald's o Dunkin' Donuts, pero el cliente obtiene lo que espera cada vez. Los clubes como Planet Fitness cumplen sistemáticamente lo que prometen, por lo que los socios confían en ellos."

Crear un sentimiento de comunidad es otra forma de generar confianza y comprometerse más con los miembros, añade Atwood.

"Algo que sabemos sobre la psicología y nuestra sociedad es que nuestra preferencia de marca refleja lo que sentimos y pensamos sobre nosotros mismos", señala Christy Brown, directora de marketing empresarial de Club Automation. "Una marca fuerte da a la gente una forma de categorizarse como parte de una comunidad, o no. Esa marca se convierte en una poderosa herramienta para dar forma a cómo la gente percibe tu club y para que te elijan."

El compromiso como herramienta

Una marca poderosa impulsa respuestas emocionales e intelectuales consistentes. Para hacerlo bien se necesita información precisa sobre un mercado. Mantenerse en contacto con el público es la mejor manera de asegurarse de que se dispone de datos precisos para utilizarlos en todos los demás aspectos de la construcción de la marca. A continuación, puede aprovechar esos datos para desarrollar un mensaje que resuene con sus miembros y luego determinar qué canales son los mejores para compartir ese mensaje.

Una de las herramientas de compromiso más eficaces que existen actualmente es una aplicación móvil.

"Los canales de comunicación de las empresas han cambiado bastante desde la época de las llamadas telefónicas y los correos", afirma Brown. "Los consumidores de hoy prefieren la comunicación en tiempo real enviada directamente a sus teléfonos. Disponer de una aplicación móvil que aproveche las notificaciones push es esencial para comunicarse con el público más joven de su gimnasio".

"El mundo se ha vuelto móvil", continúa. "Los consumidores pasan una media de tres horas y 45 minutos al día en sus smartphones. Las descargas de aplicaciones móviles han aumentado un 45% desde 2017, y el uso de las aplicaciones representa el 89% del tiempo total dedicado a los teléfonos móviles. Los consumidores anhelan la comodidad que ofrecen las aplicaciones móviles, y los socios de los gimnasios no son diferentes. Teniendo en cuenta la reciente pandemia, esta tendencia se ha duplicado. Los socios esperan poder relacionarse con las empresas como quieran, cuando quieran y desde la comodidad de su teléfono móvil."

Para ello, añade, la nueva aplicación móvil nativa de Club Automation resuelve el problema proporcionando una ventanilla única para que los socios gestionen su experiencia de fitness en el club. El nuevo diseño de la aplicación de marca proporciona a los clubes de salud y fitness la capacidad de ofrecer a los socios un compromiso en sus propios términos. Sus características incluyen:

  • Permite a los afiliados actualizar sus perfiles, gestionar los paquetes, inscribirse en las clases, ver los extractos, revisar el historial de registros y pagar las facturas,

  • Inscripción en la aplicación para las clases y los tribunales con lista de espera,

  • Notificaciones push para recordatorios de clases, actualizaciones de horarios, nuevas ofertas, contenido útil y opciones personalizables; en una aplicación fácil de usar,

  • Compartir en las redes sociales, y mucho más.

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Jon Feld

Jon Feld es colaborador de healthandfitness.org.