Una marca de club con propósito resuena con los socios

El sector del fitness ofrece una propuesta de valor única: Su consumidor ya comparte su mentalidad respecto a la importancia del fitness. Entonces, ¿cómo puede usted acercarlos? ¿De qué manera pueden tus valores ayudarte a infundir una lealtad aún más profunda?

Hágales ver su propósito. Las estadísticas demuestran que defender algo -tener un propósito- realmente resuena con los consumidores.

Aprovechar el poder del propósito

A la hora de elegir las marcas con las que hacer negocios, los consumidores demuestran cada vez más que se preocupan por algo más que por los productos o servicios que ofrecen; se preocupan por el impacto que la marca tiene en el mundo.

"La gente no compra lo que haces; compra por qué lo haces", dice Simon Sinek, autor del libro Start With Why, que introdujo la idea de definir el propósito a una audiencia global en una charla TED. "El objetivo no es hacer negocios con todo el mundo que necesita lo que tú tienes. El objetivo es hacer negocios con personas que creen en lo que tú crees".

En términos generales, el propósito de una marca describe el modo en que una empresa pretende cambiar el mundo para mejor. Su objetivo es unir a los clientes y la cultura en la búsqueda de esa intención.

Al proporcionar equipos diseñados para crear en lugar de consumir energía, el propósito general del fabricante SportArt, por ejemplo, es proporcionar una forma de preservar el planeta a través de sus productos y operaciones sostenibles como marca global.

El concepto de propósito puede utilizarse, en parte, para remodelar la forma en que las empresas tratan a sus clientes. Un reciente informe de la consultora Accenture El crecimiento: Se trata de la experienciaseñala que las organizaciones están logrando un mayor éxito al pasar a un modelo centrado en la experiencia empresarial (BX), que se basa en la resolución de una necesidad humana en torno a un propósito, frente a la tradicional experiencia del cliente (CX), que se basa en la optimización de los puntos de contacto con el cliente en torno a productos y servicios. Los datos revelan que las empresas BX superaron a sus pares orientados a la CX en un 600% en términos de rentabilidad año tras año durante un período de siete años.

¿Qué impulsa ese rendimiento? El deseo del consumidor. El reciente estudio Zeno 2020 Strength of Purpose Study muestra que cuando los consumidores piensan que una marca tiene un propósito fuerte, lo son:

• Cuatro veces más probabilidades de comprar en la empresa;
• Es seis veces más probable que proteja a la empresa en caso de un paso en falso o una crítica pública;
• Es cuatro veces y media más probable que defiendan la empresa y la recomienden a sus amigos y familiares; y
• Aproximadamente cuatro veces más probabilidades de confiar en la empresa.

Además, el 94% de los consumidores globales afirman que es importante que las empresas con las que se relacionan tengan un propósito sólido, y recompensan a las que lo tienen con una mayor lealtad y mejores resultados finales.

Un propósito popular

Volviendo al ejemplo de SportsArt, la sostenibilidad está demostrando ser un propósito poderoso, uno en torno al cual los consumidores se alinearán.

En el ámbito empresarial, más del 90% de los directores generales afirman ahora que la sostenibilidad es fundamental para su éxito. De hecho, se prevé que el mercado estadounidense de la sostenibilidad alcance los 150.000 millones de dólares en ventas este año, según Nielsen.

Una vez más, son los consumidores los que impulsan la oportunidad de la sostenibilidad. Por término medio, el 70% de los consumidores de Estados Unidos y Canadá consideran importante que una marca sea sostenible o ecológica, según un nuevo estudio de IBM y la Federación Nacional de Minoristas (NRF). Ese grupo también está dispuesto a pagar un 35% más por adelantado por compras sostenibles, como productos reciclados o ecológicos.

En resumen, los consumidores están mostrando "una mayor disposición a pagar primas por productos que se ajustan a sus valores", afirma Mark Mathews, vicepresidente de desarrollo de investigación y análisis del sector de la NRF.

Y está claro que quieren hacer negocios con empresas y marcas cuyo propósito esté arraigado en la sostenibilidad.

Cómo vive SportsArt su propósito

Con la sostenibilidad como telón de fondo, las operaciones de SportsArt encarnan realmente su propósito. IHRSA ha escrito sobre algunas de las iniciativas que el fabricante ha emprendido en apoyo de su objetivo, como la producción de sus máquinas en una instalación totalmente sostenible, pero el trabajo es mucho más profundo. Se trata de construir una cultura de sostenibilidad social.

Es una filosofía general que se filtra en las actividades cotidianas.

"Practicamos comportamientos ecológicos en la oficina, como mantener los aparatos electrónicos apagados hasta que se necesiten, imprimir sólo cuando sea necesario, etc.", explica Rubén Mejía, vicepresidente ejecutivo de SportsArt para América. "En nuestra sede central, proporcionamos el almuerzo a nuestros empleados sin coste alguno; nuestro personal de cocina reparte cientos de platos cada día. Los residuos de comida se entregan a los agricultores locales para que hagan compost o alimenten a sus cerdos".

En el centro de esa cultura están los empleados de SportsArt.

"Durante la fase de formación de cualquier nuevo empleado, tenemos un mensaje estándar sobre nuestra cultura sostenible, y ese mensaje se refuerza cada día en todo lo que hacemos", dice. "Buscamos activamente personas que quieran formar parte de algo más que una empresa, y que no estén aquí sólo para cobrar un sueldo. Y queremos que vivan la cultura.

"En nuestra oficina de Seattle, por ejemplo, un empleado se dio cuenta de que se tiraba el cartón a la basura", continúa Mejía. "Al darse cuenta de que el parque empresarial donde alquilamos la oficina no tenía ese servicio, buscó por su cuenta servicios que reciclaran el cartón y empezamos a utilizar ese servicio. Queremos que nuestros empleados estén motivados para hacer un cambio positivo y los capacitamos para hacerlo. Cuando tienes una cultura sostenible, todo el mundo contribuye al éxito y la mejora de la organización".

Mejía añade que los clientes se sienten especialmente atraídos por el propósito de SportsArt.

"Se trata de clubes e instalaciones cuyos operadores y socios están interesados en la sostenibilidad -y sus beneficios- a largo plazo", afirma. "Como resultado, nuestros clientes permanecen con nosotros durante largos periodos de tiempo".

Uno de estos clientes es David Matthews, propietario de Quality Fitness Mukilteo en Mukilteo, Washington.

"Definitivamente me atrajo su compromiso con la sostenibilidad", dice. "Desde el momento en que me puse en contacto con SportsArt, fue casi surrealista. Sólo iba a comprar una única cinta de correr, y ninguno de los otros fabricantes con los que me puse en contacto se preocupaba como ellos. Visitaron mi gimnasio, repasaron conmigo todas las opciones después de conocer mejor mi negocio y me explicaron todas las ventajas sostenibles de los equipos. Cuando mi negocio creció, me mudé a un espacio mucho más grande y, por supuesto, llené mi gimnasio con equipos SportsArt. Su filosofía nos unió, y su compromiso con ella y con nosotros como clientes nos mantendrá unidos."

Para saber más sobre SportsArt, visite su sitio web.